Иллюстрация
Иллюстрация

Интервьюc Игорем Манном

Маркетолог, консультант, бизнес-тренер.

Рецепт бизнес-успеха заключается в том, что нужно постоянно искать точки роста

Предприниматели должны сегодня думать о развитии, оценивать себя и свои возможности и стремиться найти новые направления для роста. Об этом, а также о том, как малому бизнесу правильно создавать и продвигать продукты и услуги, рассказал Игорь Манн, известный издатель, консультант, тренер, автор свыше 20 книг по маркетингу, клиентоориентированности и личному развитию.

Следует ли в текущих условиях развивать бизнес, или нужно стремиться выжить?

Это зависит от конкретной компании и ситуации, в которой она находится. Как консультант и бизнес-тренер с опытом более 10 лет я вижу бизнесы, которые просто выживают в текущей ситуации, которым о росте говорить не приходится, и бизнесы, которые активно развиваются и расширяются.

А как бизнесмену понять, что в данной «точке жизни» компании нужно расти или, наоборот, не нужно, хватит?

Хватит расти — это очень плохая мысль. Да, бывает, что некоторые руководители устают от бизнеса и начинают сбавлять обороты. В этом случае их уже не интересует развитие, клиенты, их пожелания, повышение качества продукции или сервиса. Это неумолимо рано или поздно приведет к сворачиванию бизнеса совсем. Все начинается с мыслей. И компаниям нужно думать про развитие, причем это необязательно выражается в количественном росте продаж.

Надо оценивать ситуацию, все факторы, на нее влияющие, внутренние и внешние, анализировать, например с помощью SWОT-или PESTEL-анализа, и принимать решение. Скажем, в текущей ситуации можно бороться за расширение клиентской базы или развивать более плотные и выгодные отношения с постоянными покупателями. Или можно диверсифицировать бизнес. Так и приходит рост.

Хороший пример — наше издательство «Манн, Иванов и Фербер» долгое время было ведущим игроком на рынке деловой литературы. Некоторое время назад, проанализировав тенденции, мы поняли, что спрос на деловую литературу не растет, и решили несколько поменять стратегию — пошли в сегмент детской литературы. Красочные яркие книжки ведь нужны всегда, правда? Так мы стали заметным игроком и на этом рынке.

Реально ли сегодня добиться успеха? И в чем может быть секрет успеха, на ваш взгляд?

Реально, но не всем. Некоторым компаниям в текущих условиях приходится тяжело. Есть отрасли, которые находятся не в очень хорошем экономическом положении. Есть определенные сдерживающие и затормаживающие факторы... Но если их нет, предпринимателю обязательно нужно искать точки роста.

Специальное предложение от АЛЬФА-БАНКА.

Готовое решение для ваших бизнес-задач: от расчетов с партнерами до привлечения клиентов

Подробнее

Таких точек десятки. Это может быть изменение процесса дистрибуции, агрессивная маркетинговая стратегия, ориентация на более узкий или, напротив, более широкий круг клиентов и т.д. Нет единой модели роста, как нет и универсального секрета успеха. В каждом случае свои рецепты. Но надо отметить, что зачастую точки роста, зоны развития очевидны, предприниматели просто не смотрят и не видят их.

Например, всего лишь 20% компаний из сегмента малого бизнеса используют CRM-системы. А ведь без них фирмы не знают своих клиентов, покупателей, заказчиков, не знают историю покупок, а это огромная возможность для роста. В этой связи примечательна история компании «Коника» (в то время она специализировалась на печати фото), которая произошла уже несколько лет назад, тем не менее, и сегодня не потеряла своей актуальности. В компании установили CRM-систему и стали фиксировать историю покупок, разные персональные данные клиентов, смену их предпочтений. Стали отслеживать, что тот или иной покупатель делает меньше заказов или вообще перестал обращаться, — значит, ушел к конкурентам. По горячим следам начали выяснять, по каким причинам это произошло, многих заказчиков таким образом возвращали.

Несмотря на то что на текущий момент технологически многое поменялось, CRM-системы развиваются и модифицируются, принцип остается неизменным — компаниям нужно фиксировать две ключевые вещи: важные персональные данные (дни рождения, важные даты и т.д., это позволяет делать клиентам небольшие приятные презенты) и историю взаимоотношений, покупок. Последнее, в свою очередь, дает возможность формировать индивидуальные предложения — продавать какие-то дополнительные услуги/товары либо просто появляться в поле зрения клиента в нужную дату (скажем, когда прошлый купленный товар закончился). Важно трезво оценивать себя и трезво понимать свои возможности для роста — может быть, это развитие себя как руководителя, может быть, рост лежит в плоскости технологий, а, может быть, можно сделать рывок, повысив профессионализм команды или за счет ее расширения.

Найти «голубые океаны» — рынки, где нет конкуренции, — это здорово, но это все уникальные случаи, редкие сегменты, единичные бизнесы. Есть другое полезное понятие — так называемый эффект окна на рынке. Так вот, сегодня предпринимателям надо поймать момент, когда окно возможностей открывается, и успеть туда попасть.

Как найти эффективные маркетинговые инструменты для развития бизнеса и новые ниши для диверсификации?

Есть пять основных направлений работы для повышения «оборотов» компании:

  • позиционирование — ответ на вопрос, почему покупают именно у вас;
  • точки контакта — моменты, ситуации, интерфейсы и места, где клиенты соприкасаются с компанией;
  • человеческий фактор — правильные кадры решают все;
  • работа с клиентами — привлечение клиентов, работа с клиентами, удержание и возвращение клиентов;
  • комплекс маркетинга — продукты и услуги, цены на них, каналы продаж и каналы коммуникаций.

И есть десятки маркетинговых инструментов, способных повысить рентабельность бизнеса. Можно сузить нишу, можно стать клиентоориентированным, можно открыть новые каналы продаж, можно включить технологию «продает каждый», можно в конце концов поднять цены — и выбирать нужные инструменты надо в зависимости от ситуации. И я хочу выразить свое уважение Альфа-Банку, который занимается обучением предпринимателей по всей стране всем этим маркетинговым и другим нюансам ведения бизнеса — финансы, интернет-маркетинг, HR...

Какие индустрии могут быть успешны в нестабильное кризисное время?

И в кризис всегда есть отрасли, которые могут преуспеть. Например, люди точно всегда будут есть — в известной пирамиде потребностей по Маслоу питание находится на самой низшей ступени потребностей (физиологические потребности). Следовательно, бизнесы, связанные с едой, безопасностью, переобучением и повышением квалификации, детьми (на них почти не экономят), могут считаться перспективными в любое время — конечно же, при построении правильной бизнес-модели.

Дальше. В тяжелое время люди экономят на крупных покупках, но им важны маленькие радости. Поэтому еще вариант перспективных отраслей — бюджетные развлечения: кинотеатры, аттракционы, клубы.

Идеи для бизнеса в кризис можно поискать на развитых рынках. Многие успешные отечественные стартапы родом из Европы, Японии или США, и ничего страшного в заимствовании нет. Надо смотреть по сторонам и не бояться что-то брать и адаптировать или делать еще лучше.

Насколько важную роль в малом бизнесе играет стратегия?

Я бы не переоценивал стратегию. Другое дело, что у нас принято считать стратегией некий многостраничный талмуд, а ведь для малого бизнеса это всего лишь маршрут из точки А в точку Б. Точка А — нет бизнеса или бизнес в его сегодняшнем состоянии, и точка Б — бизнес, скажем, с оборотом 5 млн рублей в месяц. Такую стратегию реально поместить на одной странице, описав там, кто твоя целевая аудитория, преимущества твоего товара, инструменты продвижения, желаемый результат. И такой план действий обязательно должен быть у каждой компании. Многие предприниматели действуют хаотично, «плывут по волнам», а волны могут быть бурными и занести не туда. План действий — это как дорожная карта, которая позволит обойти какие-то опасные места, избежать встречи с крупными конкурентами и т.д.

Как правильно вы порекомендовали бы разрабатывать продукты/услуги для клиентов, чтобы они пользовались спросом?

Ответ простой — как можно больше общаться с клиентами, создавать продукты вместе с ними. Как показывает опыт, такие продукты всегда покупают лучше, да и платить за них готовы больше. Обратная связь от клиентов — это наше все. Для любого предпринимателя важно слушать и слышать своих покупателей, заказчиков, партнеров.

Как бы вы порекомендовали эффективно рекламировать/продвигать свои продукты/услуги сегодня?

Без бюджета. Я даже книгу такую написал — «Маркетинг без бюджета», и я в маркетинг без бюджета верю. Мы издательство запустили с бюджетом на маркетинг в 300 долл. США. И до сих пор не вкладываем в продвижение денег, делаем все собственными руками — маркетингом без бюджета.

Какие ключевые факторы можно отметить — цена, «коробочность»/простота продукта, сервис или что?

Важно все — в том числе и качество обслуживания играет все большую роль на современном рынке, клиентоориентированность становится частью общей стратегии бизнеса. Безусловно, важна и цена. Перефразируя известные слова «в человеке все должно быть прекрасно...», можно сказать, что в «бизнесе все должно быть прекрасно — и продукт, и сервис, и цена, и каналы продаж».

Каков ваш прогноз по перспективам финтеха в корпоративном сегменте в России? Что ждет малый бизнес в этом плане в ближайшем будущем?

Роль технологий будет возрастать. Люди буквально живут в смартфонах, техника прогрессирует. Таким образом, банковские продукты должны быть такими же — доступными онлайн, в смартфонах, носимых устройствах и компьютерах, очень простыми и безопасными.