Иллюстрация

Секреты эффективности в сфере маркетинга, рекламы, дизайна

Рынок рекламно-маркетинговых услуг заметно просел в 2015 году. Сейчас он восстанавливается, хотя еще не все компании «оживили» свои бюджеты на креативные кампании. Но рекламный рынок приобрел новые черты. Во-первых, он повернулся в сторону digital, технологичности, объединения форматов офлайн и онлайн. Во-вторых, с развитием ИТ результаты кампаний стало проще считать — таким образом, в индустрии обострилась конкуренция за клиента и эффективность.

Тренды

Переломный момент

В 2015 году объем рынка маркетинговых услуг составил порядка 88 млрд рублей, что примерно на 10% меньше, чем в 2014 году. Так же сжались и показатели рекламного рынка. С учетом бюджетов, потраченных на создание креативных стратегий, производство рекламной и сувенирной продукции и оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рекламно-маркетингового рынка достиг примерно 530-550 млрд рублей.

Сократился и рынок промомероприятий и событийного маркетинга: некоторые проекты даже переносились или отменялись в течение прошлого года. То же самое можно сказать о бизнесе полиграфических и сувенирных компаний.

Динамика объемов рынка маркетинговых услуг
38 49.9 61.5 65 68 80.4 90.6 98.1 88.3 88.3 97.1
1.32 1.83 1.94 2.14 2.32 2.59 2.85 2.56 1.48 1.21 1.29
Иллюстрация Объем рынка BTL в млрд. рублей
Иллюстрация Объем рынка BTL в млрд. долларов США

По экспертным оценкам Совета РАМУ падение рынка в сегменте маркетинговых услуг по итогам 2015 года оценивается в 10%

Основной причиной падения, по мнению экспертов, стала оптимизация расходов бизнеса, в том числе рекламных бюджетов. Крупные рекламодатели — компании из сферы моды, автобизнеса, ювелирной индустрии — сильно «просели» в рекламе. Например, по данным TNS за прошлый год, количество рекламодателей в автомобильном сегменте сократилось на 42%.

В то же время расходы на трейд-маркетинг (мерчандайзинг) выросли, а в ряде отраслей (фармацевтика, спорт) была довольно высокая рекламно-маркетинговая активность.

Но сейчас эксперты не видят причин для дальнейшего падения: по прогнозам, в 2016 году объем рынка маркетинговых услуг сохранится на уровне 2015 года — 88,3 млрд рублей, а к 2017 году достигнет показателя 97,1 млрд рублей.

Новые инструменты

Специальное предложение от АЛЬФА-БАНКА.

Готовое решение для вашего рекламного агентства: от расчетов с партнерами до привлечения клиентов

Подробнее

Рынок рекламных и маркетинговых услуг чутко реагирует на технологичные тренды: появляются новые методы и инструменты, более эффективно привлекающие внимание потенциальных клиентов, побуждающие их совершать покупки, а также повышающие узнаваемость бренда.

Также все более востребованными становятся комплексные продукты: вместе со средствами ATL-маркетинга многие компании активно используют и BTL-продвижение, PR-кампании, а также рекламу в интернете и цифровых медиа.

Курс на digital

Заказчики все больше ориентируются на интернет. Так, в сегменте контекстной рекламы наблюдается постоянный рост числа рекламодателей и бюджетов.

При этом все чаще используется мобильная реклама. Например, большинство компаний, товары/услуги которых предназначены аудитории до 35 лет, предпочитают заказывать рекламу с использованием именно мобильных технологий.

Также, по статистике, 55% времени в интернете люди проводят в социальных сетях, часто используя для этого смартфоны. Для этого канала рекламный контент должен быть совсем иной — с учетом перехода на клиповое мышление. То есть у рекламы сейчас есть 4-6 секунд внимания читателя в ленте, хотя еще 3 года назад можно было рассчитывать на 20-30 секунд. И скорость потребления информации продолжает расти.

Параллельно активно развиваются технологии, которые позволяют практически сразу получать информацию о том, насколько был эффективен каждый показ конкретного сообщения.

Персональный подход

Поведение потребителей меняется:

  • прежде чем совершить покупку, люди производят множество действий. Например, покупатель автомобиля совершает до 900 различных действий, прежде чем решиться на покупку;
  • большинство интернет-пользователей в течение дня начинают активность на одном устройстве, а продолжают на другом;
  • на смартфонах в основном ищут места поблизости, а вот покупки чаще делают на стационарном компьютере или планшете.

Поэтому создатели известного проекта Think With Google рекомендуют маркетологам и рекламным компаниям пересматривать традиционные подходы к работе: на первый план выходят персонализация, сбор статистики по поведению пользователей и кросс-промоушн. А клиенты при этом становятся все более требовательными к эффективности, выраженной в росте продаж.

Диагностика бизнеса

Продукты и услуги

Определились с нишей?

Маркетинговые и рекламные агентства знают о нишевании не понаслышке: многие из них занимаются этим для своих клиентов. Тем не менее, и игрокам рекламно-маркетинговой индустрии нужно правильно определить свою нишу, чтобы сконцентрироваться на работе в определенном направлении и получить больший доход.

Динамика роста в разных сегментах рынка (промомероприятия, трейд-маркетинг, Event Marketing, ATL, BTL) различна. Это один из показателей, на который можно ориентироваться в поисках своей ниши. Также можно присмотреться к набирающим сейчас популярность сферам деятельности:

  • активно развиваются отрасли, связанные со здоровьем и здоровым образом жизни (фитнес-центры, фармацевтические компании, аптечные сети);
  • есть спрос на услуги трейд-маркетинга со стороны растущих сетей ритейлеров, так как правильное оформление магазинов и витрин напрямую влияет на продажи;
  • всегда актуальны PR и реклама для ресторанного бизнеса, причем речь идет как о крупных сетях, так и о небольших авторских кафе, кофейнях, ресторанах;
  • очень большой спрос на Digital-консалтинг: представители бизнеса хотят научиться работать с онлайн-пространством, поэтому можно не только заняться обучением сотрудников клиента, но и строить SMM-команды на стороне клиента;
  • перспективной нишей является электронная коммерция (речь идет и об электронных магазинах, как, например, Ozon, и об агрегаторах разных направлений — типа Lamoda или Anywayanyday, и о компаниях, работающих по онлайн-модели (скажем, Carprice, Inmyroom);
  • в последние месяцы набирает обороты туристический бизнес;
  • высок спрос на разработку эффективного УТП (уникального торгового предложения), так как предприниматели начали понимать ценность качественного маркетинга для роста продаж, но далеко не все разбираются в нюансах.

Многие компании стремятся стать агентством полного цикла, то есть оказывать все возможные рекламные услуги (изучение рынка и целевой аудитории, разработка рекламных и PR-кампаний, выпуск полиграфической и сувенирной продукции, размещение рекламы, анализ результатов). В этом случае агентство может специализироваться на работе с компаниями определенного размера или из определенной отрасли. Например, в агентстве Up Media три направления: недвижимость, HoReCa и культурно-массовые мероприятия, ювелирные бренды и салоны красоты. Но такая стратегия подойдет не всем компаниям.

Также агентство может сконцентрироваться на определенном виде услуг, например, размещать наружную рекламу или заниматься интернет- и контекстной рекламой (в спектр услуг может входить также создание сайтов, продвижение в социальных сетях и на тематических форумах и др.), или заниматься изготовлением сувенирной продукции и полиграфии, или специализироваться на рекламных и промомероприятиях (от акций с участием промоутеров до тематических семинаров, пресс-конференций, лотерей и розыгрышей призов). Можно начать с одного или нескольких видов рекламной деятельности, а затем постепенно пробовать подключать другие.

Но здесь важно не попасть в зависимость от спроса на одну услугу, так как это делает бизнес уязвимым: стоит спросу упасть хотя бы на 1 процентный пункт, и вы это почувствуете на своих финансовых показателях. Поэтому старайтесь диверсифицировать спектр услуг и источники дохода, сохраняя при этом свою специализацию.

Аналогичное правило действует и в отношении клиентов: если вы будете зависеть от нескольких крупных заказчиков, то в случае потери даже одного из них ваш бизнес рискует понести убытки.

В отдельное направление можно выделить работу со стартапами. На подобных историях можно создать себе хороший имидж, который сработает и на привлечение более крупного бизнеса. А чтобы не работать в убыток, можно создать «коробочный» продукт для стартаперов по невысокой цене, в который, например, входит исследование ниши и разработка идеи рекламной кампании.

Где ваш «голубой океан»?

Рекламный рынок сейчас можно назвать «алым океаном»: уровень конкуренции на нем чрезвычайно высокий, идет ожесточенная борьба за клиента. По подсчетам экспертов, на выживание в «алых» зонах бизнес тратит 86% ресурсов, но это приносит всего 39% прибыли.

Чтобы не уходить в ценовую конкуренцию, можно найти «голубой океан» — новый рынок, или сегмент без конкуренции. Например, «Студия Артемия Лебедева» нашла свой океан, предлагая вместе с услугами массу эмоциональных составляющих. Кроме того, компания не боится экспериментировать, а поиск «голубых океанов» как раз предполагает множество экспериментов, которые показывают, на какие действия рынок отзывается. При этом далеко не факт, что каждый из экспериментов будет удачным.

Эта стратегия приносит потрясающие результаты в условиях экономической нестабильности: когда большинство игроков сворачивают бизнес, вы можете совершить прорыв и сделать свой бизнес более прибыльным. Для этого нужно гибко пересматривать стратегию, опираясь на меняющуюся рыночную ситуацию и предпочтения потребителей. Главное в создании «голубого океана» — предложить клиенту что-то новое, отличающееся от существующего предложения и (что особенно важно) несущее ему дополнительные выгоды, преимущества и возможности.

При этом «голубой океан» — это необязательно новый рынок. Это может быть и новый взгляд — новая интерпретация на текущем рынке. Можно определять проблемные области и работать с ними, а можно усиливать ценности текущего предложения, в том числе эмоциональные. Для рекламного рынка, например, это создание позитивного настроения, ощущения премиального статуса, персонифицированного подхода и т.д. Для полиграфической компании в качестве эмоциональной ценности можно назвать уникальность дизайна или материала изготовления, оперативный срок выпуска (скажем, прямо в присутствии клиента), создание ощущения премиум-статуса (например, если среди ваших клиентов есть известные личности).

В целом стратегия «голубого океана» позволяет найти дополнительные направления наращивания ценности предложения для клиентов. Но иногда предприниматели усердно работают над созданием какого-то уникального продукта, а на самом деле такой продукт уже есть на рынке. Этот риск можно нивелировать, проведя маркетинговые исследования.

Также «голубой океан» может оказаться «мертвым». То есть там, возможно, и нет конкурентов, но и спроса нет... Такие истории случаются с шумными стартапами, в которые инвестируют миллиарды, а они «схлопываются» в момент.

Шесть шагов к «голубому океану»:

1. Анализ альтернативных отраслей: компании конкурируют друг с другом не только в рамках своего рынка, но и с игроками, производящими альтернативные товары и услуги.

2. Анализ стратегических игроков отрасли. Так вы сможете понять, что влияет на решение клиентов.

3. Анализ цепочки покупателей. Это позволит добавить в круг целевой аудитории ранее неохваченные сегменты клиентов (звенья цепочки).

4. Анализ дополнительных товаров и услуг, ведь они нередко влияют на ценность основного.

5. Анализ функциональной и эмоциональной привлекательности продукта для клиентов. Рекламная индустрия — это больше про эмоции, поэтому, если хотите нарастить ценность вашего продукта, не забывайте об этом.

6. Планирование долгосрочной стратегии.

Есть ли у вас УТП?

Уникальное торговое предложение (УТП, unique selling proposition, USP) — то, чем ваш продукт выделяется среди конкурентов, чего нет у других. Ваше УТП должно отвечать на вопрос клиента: «Почему я должен сделать заказ именно у вас?»

Поэтому продвигать свои услуги нужно так, чтобы заказчик понимал, зачем они ему нужны, какие выгоды дают, чем отличаются от аналогов. От этого зависит успех бизнеса.

Как создать УТП:

1. Определите аудиторию, на которую направлен ваш бизнес, и сегменты клиентов, с которыми будете работать, так как разные клиенты приносят разный доход. Важно оценить объем потребительского рынка, чтобы удостовериться, что целевая аудитория определена верно и у вас не получились «фантомные» сегменты с единичными клиентами. Необходимые данные можно найти, например, в магазине исследований на сайте www.rbc.ru.

2. Обозначьте выгоды/преимущества вашего предложения для клиентов. Они должны быть значительными и заметными. Если выгода не очевидна, надо ее разъяснить клиентам. Например, хорошо работает акцент на повышение продаж, причем с конкретными цифрами: не «Наша компания создаст для вас самую продающую рекламу», а «Мы поможем вам продавать на 50% больше».

3. Сравните свои преимущества с преимуществами конкурентов и вычеркните повторяющиеся, так как преимущества должны быть уникальными. Вам нужно рассказать о себе и своих услугах так, чтобы потенциальные клиенты удивились, посмотрели на ваше предложение по-новому. Также надо обеспечить узнаваемость, запоминаемость и доверие к продукту и бренду.

При разработке УТП можно использовать классический проектный треугольник:

  • стоимость: «Найдете агентство дешевле, и мы сделаем вам 5%-ную скидку от этой цены»;
  • сроки: «Если мы не уложимся в срок, партия визиток для вас бесплатно»;
  • качество: «Недовольны результатом кампании — с нас комплекс дополнительных работ для улучшения результатов в подарок».

Безусловно, УТП лежит не только и не столько в плоскости функциональных характеристик продукта, сколько в том, что и как сказано о нем в рекламе. Для этого нужно понимать клиентов, предугадывать их реакции, в том числе нежелательные, чтобы нивелировать их.

Кроме того, УТП должно быть понятно и важно каждому вашему сотруднику. В этом случае ваша команда четко осознает, для чего работает, как развивается бизнес и каковы планы на будущее.

Поставщики и партнеры

Как вы снижаете риск неплатежей?

Бывают ситуации, когда компания начинает работать без договора, ожидая, что он будет подписан в процессе. Работы идут, а денег за них нет. И вот, когда работа готова, выясняется, что заказчик договор так и не подписал и оплаты не будет.

Поэтому оказание услуг лучше начинать с договора. При этом нужно максимально подробно описать, что именно нужно сделать. После этого обе стороны чувствуют себя более уверенными и ответственными.

Сотрудники

Сколько сотрудников вам нужно на самом деле?

Главная ценность в рекламной индустрии — это люди. Именно сотрудники придумывают качественный и яркий продукт, оказывают услуги и создают добавленную ценность для клиентов.

Специальное предложение от АЛЬФА-БАНКА.

Готовое решение для вашего рекламного агентства: от расчетов с партнерами до привлечения клиентов

Подробнее

Поэтому у небольшого агентства может даже не быть офиса, но вот команда профи должна быть укомплектована. Причем помимо креативных людей обязательно нужны сотрудники, которые будут заниматься продвижением агентства и продажами его услуг.

Оптимальный штат агентства зависит от его формата, размера, набора предоставляемых услуг, стратегии. В малом бизнесе штат можно представить так:

  • руководитель (директор), который занимается управлением во всех бизнес-процессах; менеджеры по продажам;
  • креативный директор, который будет придумывать концепции (с расширением бизнеса штат креативного подразделения может увеличиваться);
  • дизайнеры и верстальщики (можно брать как опытных, так и начинающих, главное — соблюдение сроков).

Сотрудников вы можете набирать и через кадровые агентства, и по объявлениям, и с помощью HeadHunter.ru.

Зачем в вашей компании наставники?

Найти сотрудника — это только первый шаг, так как его еще нужно обучить особенностям работы в вашей компании. Проще и быстрее всего это сделать, если у вас есть наставники.

Наставничество — это передача знаний и навыков опытным сотрудником менее опытному или вновь пришедшему. Наставник не только должен иметь большой опыт работы в компании, но и быть готовым помогать новичкам адаптироваться, всячески содействовать их развитию и росту, а также принимать участие в оценке результатов их деятельности.

Система наставничества очень эффективно работает в быстро растущих компаниях. А больше всего наставники нужны, конечно же, новичкам, талантливым молодым сотрудникам, которые в перспективе способны достичь прорыва, а также работникам с невысокими результатами. При этом наставничество полезно для всех:

  • наставник развивает свои навыки управления и улучшает свой имидж в компании;
  • новички быстрее и проще адаптируются и начинают эффективно работать;
  • в компании снижается текучка и увеличивается результативность.

Конечно, чтобы стать эффективным наставником, одного желания недостаточно. Наставник должен быть лояльным к компании, иметь большой опыт работы, добросовестно относиться к своим обязанностям, быть инициативным и способным к конструктивной критике.

Система может быть выстроена по-разному:

  • наставниками становятся все сотрудники определенного уровня;
  • наставников выбирают из числа добровольцев, при этом желательно, чтобы роль наставника выполнял сотрудник, занимающий должность на один-два уровня выше новичка, но не являющийся его непосредственным руководителем, — так будет больше объективных оценок и советов.

Наставник отвечает за три ключевых процесса:

  • адаптацию новичков — позволяет привыкнуть к новой роли, понять нормы и правила поведения в компании, корпоративные ценности, профессиональные обязанности;
  • повышение эффективности работы сотрудников в рамках годового планирования (каждый сотрудник в начале года получает индивидуальные цели и план развития на предстоящий год, а наставник активно мониторит выполнение этого плана и участвует в оценке своих «подопечных»);
  • обучение — составляет план обучения для сотрудника и привлекает его к различным проектам, передавая «подопечному» собственные знания и опыт.

Какие функции можно вывести на аутсорсинг?

Первое, за счет чего можно сократить расходы, — это персонал на непрофильных функциях и проектный персонал. Практически все неключевые функции можно отдать на аутсорсинг. Это:

  • рекрутинг (подбор персонала);
  • клининг;
  • логистика и доставка;
  • склад (особенно актуально для полиграфии, сувенирки);
  • охрана.

Решить, использовать ли вам аутсорсинг, поможет расчет выгоды. По данным консалтинговой компании E-commerce Fitness, выгода от аутсорсинга складывается из суммы экономии на разработке услуги/процесса (стоимость внедрения, поддержки и использования сервиса), сокращения расходов (потери при простое, расходы на персонал и рабочие места, налоги) и увеличения доходов от использования услуг аутсорсеров. Если выгода не покрывает стоимость услуг, то лучше справляться собственными силами. В остальных случаях стоит обратиться к сторонней компании.

Менеджеров по продажам при этом лучше перевести на оплату по системе «процент от продаж», а руководителей проектов и дизайнеров — на проектную оплату. Это превратит часть ваших расходов из постоянных в переменные, что сделает ваш бизнес более устойчивым.

Бухгалтерия и финансы

Вы уверены, что принимаете правильные решения по сокращению расходов?

Для предпринимателя очень важно принимать правильные управленческие решения, а для этого нужен уже финансовый учет. Обязательно смотрите на структуру баланса (не «закопаны» ли все ваши деньги в запасах на складе или в проектах), на соотношение постоянных и переменных издержек (в сложные времена большие постоянные издержки могут привести к банкротству), на то, какие именно активности приносят вам доход (от них нельзя отказываться, так как это «убьет» прибыль компании), на то, куда «уходят» деньги (именно эти статьи «генерируют» убытки). Контролировать все эти данные можно с помощью сервиса «Финолог». А уже на основе результатов принимать правильные решения о сокращении расходов.

К примеру, небольшое рекламное агентство может первое время работать без собственного помещения. Так можно сэкономить деньги на аренду офиса. Сотрудники довольно легко перестраиваются на удаленную работу: для этого только надо создать систему контроля (например, все специалисты в течение рабочего дня должны быть подключены к Skype).

Полиграфическая компания может не покупать оборудование, а взять его в аренду. Также можно арендовать весь парк техники (принтеры, ксероксы и т.д.). А телефонию и интернет можно организовать в «облаке», сэкономив на ИТ-инфраструктуре.

А еще вместо сокращения расходов можно сконцентрироваться на поступлении денег. Полиграфические компании, производители сувениров и агентства, занимающиеся организацией промомероприятий, зачастую работают с клиентами по пост-оплате. В этом случае есть риск накопить дебиторскую задолженность и попасть в «ловушку» со значительным кассовым разрывом. Поэтому первый показатель, который нужно обязательно отслеживать, — «дебиторка», причем как совокупная, так и по заказчикам. Также обязательно контролируйте долговую нагрузку вашей компании. Кредитные средства, конечно, помогают в развитии бизнеса, но важно, чтобы ежемесячные выплаты по банковским ссудам не «съедали» всю выручку. Эту задачу также можно решить с помощью «Финолога».

Сервис также позволяет оценивать, как быстро окупятся инвестиционные проекты, контролировать, соответствуют ли фактические показатели плановым. При этом операции автоматически попадают из банка в «Финолог». А участники Клуба Клиентов Альфа-Банка могут пользоваться сервисом на особых условиях.

Вы знаете, как продавать свои услуги дороже?

Ценообразование на такой продукт, как креатив, довольно условное. Но демпинг — не лучший инструмент. Многие клиенты готовы платить больше при определенных условиях, но ни один из них не признается в этом. При этом цены вызывают эмоции: низкие цены порождают обвинения в убыточности, демпинге и крохоборстве, а высокие — в нечестности и желании «ободрать клиентов как липку».

Часто цена устанавливается наугад, но это провальная стратегия, так как «лотерея» с ценообразованием может затянуться. Цены должны ориентироваться на рынок и на то, сколько конкретно готовы заплатить потребили за ваш продукт. Для этого нужно понимать, в чем нуждается ваш клиент, что он может себе позволить. Например, вы создаете рекламу, нацеленную на рост продаж. Если с вашей помощью продажи заказчика удвоятся, он будет готов платить вам гораздо больше, чем если продажи не вырастут или покажут минимальный рост. То же самое можно сказать о выпуске сувенирной или полиграфической продукции: если срок выполнения работ составит несколько часов, ваш заказчик скорее готов будет платить больше, чем если вы выполните заказ за неделю. Приспосабливайтесь к ситуации и к ожиданиям ваших клиентов, в том числе и в цене.

А увеличив ценность продукта, можно как минимум не понижать цену, а как максимум — устанавливать выше рынка:

  • расширяйте реальные преимущества вашего продукта. Например, предложите какую-либо инновацию, скажем, визитки, которые могут отображать при определенном угле просмотра фото, или создание маркетинговых годовых отчетов с онлайн-копией в виде виртуального тура;
  • расширяйте воспринимаемые преимущества. Только здесь важно знать, какую качественную характеристику клиент подсознательно выделяет в продукте. Например, если ваш заказчик особенное внимание уделяет престижу, то вы можете добавить себе стоимость, получив в портфель статусных клиентов;
  • создавайте эмоциональную ассоциацию. Шампанское ассоциируется с праздником, а вы можете работать над тем, чтобы сотрудничество с вами ассоциировалось с гибкостью, легкостью, профессионализмом, оперативностью, высокой эффективностью;
  • усиливайте эмоциональную составляющую. Для этого можно постоянно напоминать о положительных эмоциональных преимуществах вашего продукта;
  • понижайте воспринимаемую цену, используя сравнения;
  • понижайте реальную цену системой скидок за объем, за повторные заказы и длительное сотрудничество.

Хороший пример создания добавленной ценности есть в индустрии медиа: в 1990 году газета Financial Times сконцентрировалась на точной и надежной информации о ценах и событиях в сфере бизнеса. Но сегодня эту информацию можно легко получить бесплатно через интернет. И Financial Times изменила свое предложение ценности, сконцентрировав внимание на детальном анализе информации, комментариях специалистов и интервью с ведущими бизнесменами. Так газета смогла сохранить добавленную ценность.

Как вы обычно боретесь с кассовыми разрывами?

Сама модель работы рекламного агентства или полиграфической компании предполагает, что могут возникать кассовые разрывы. Ситуации банальные — вы начали выполнять заказ или закупили сырье, а деньги получите только после сдачи проекта.

Чтобы не забирать деньги из оборота, можно предусмотреть частичную предоплату по договору. Но часто крупные заказчики готовы сотрудничать только на условиях пост-оплаты. В таких случаях спасти от кассовых разрывов может овердрафт для бизнеса — «запасной кошелек» для срочных платежей, если на счете компании (предпринимателя) недостаточно средств. Клиентам Альфа-Банка предлагается овердрафт до 10 млн рублей без залога. Проценты начисляются только за те дни, которые компания реально пользуется заемными деньгами (то есть оформить овердрафт можно на всякий случай, а использовать — только при необходимости).

Как вы ведете финансы?

Предприниматель не должен заниматься бухгалтерией (если только он сам не бухгалтер), так как это отнимает время от решения задач по развитию бизнеса. Это направление целесообразно отдать на аутсорсинг. Но нужно обязательно оценивать риски, так как качество может оказаться невысоким, а ошибки в бухгалтерии ведут к штрафам. Также аутсорсер при расторжении контракта может забрать все данные с собой, и бухучет придется восстанавливать.

Специальное предложение от АЛЬФА-БАНКА.

Готовое решение для вашего рекламного агентства: от расчетов с партнерами до привлечения клиентов

Подробнее

Поэтому проще и надежнее будет использовать интернет-бухгалтерию (облачную бухгалтерию). Решений на рынке масса: «Контур», «Моё Дело», «Небо» и др. Воспользоваться любым из них можно в Клубе Клиентов Альфа-Банка с ощутимой выгодой, надо только выбрать наиболее подходящий для вас сервис. Например, «Контур» поможет предпринимателям, а «Моё Дело» — небольшим и даже средним компаниям. Но в целом онлайн-бухгалтерия ориентирована на ИП и ООО на упрощенной системе налогообложения.

При этом вам придется самостоятельно вводить документы в систему, если только ваш банк не возьмет эту «работу» на себя. Например, интернет-банк Альфа-Банка интегрирован с уже упомянутыми облачными сервисами, и обмен данными будет проходить автоматически.

Маркетинг и продажи

Есть ли у вас портфель значимых клиентов?

Портфель ярких и нашумевших кейсов сам по себе уже может приводить вам клиентов. Зачастую это происходит так: предприниматель видит классный вирусный ролик, рекламирующий компанию-конкурента или просто известного игрока, и стремится узнать, кто его сделал, чтобы обратиться в это рекламное агентство.

Поэтому старайтесь обзавестись такими кейсами как можно раньше: участвуйте в тендерах, знакомьтесь с крупными компаниями на профильных мероприятиях, можно даже реализовать какие-то проекты по минимальной цене, если заказчиком выступает корпорация, чье имя улучшит ваш имидж и добавит веса в будущем.

Найти новых значимых клиентов можно бесплатно через Клуб Клиентов Альфа-Банка. Достаточно заполнить профиль компании в личном кабинете, и «умный» алгоритм подберет нужные компании и будет рекомендовать вас другим клиентам Альфа-Банка в качестве поставщика или партнера. Принимать заказы можно прямо с сайта Клуба — они будут приходить по электронной почте. А проверить надежность нового партнера можно бесплатно с помощью сервиса «Проверка контрагента» в личном кабинете на сайте club.alfabank.ru.

Знаете ли вы, как участвовать в тендерах?

Львиную долю клиентов рекламным и полиграфическим компаниям может принести участие в тендерах. Конкурсы объявляют как на решение отдельной задачи (рекламная кампания, годовой отчет, промомероприятие, разработка лого, производство сувенирной продукции, создание сайта), так и на полный цикл услуг (например в рамках ребрендинга).

Существует масса площадок с актуальной информацией по тендерам, например: http://tenderit.ru/, http://rostender.info, http://moscow.initpro.ru/otrasli/, http://www.is-zakupki.ru/, http://forum.print-forum.ru/forumdisplay.php?f=3. Обязательно зарегистрируйтесь там, чтобы предложить свои услуги. Это бесплатно.

Если вы участвуете в тендере на креативную идею или концепцию, проследите, чтобы по условиям конкурса за «победителем» осталось и воплощение идеи в жизнь. Довольно часто заказчики (крупные корпорации) разбивают тендеры на этапы, и в результате креативное агентство разрабатывает идею, но воплощает ее другая компания, и по факту агентство лишается готового кейса для портфолио.

То же самое касается ситуации, когда идея, которую вы подаете в рамках тендера, не выигрывает, но впоследствии ваши наработки используются заказчиками. Чтобы обезопасить себя от подобных историй и защитить свои идеи, участвуйте только в официально организуемых тендерах с публично прописанными условиями, а все договоренности и ключевые моменты прописывайте в договорах или хотя бы в электронной переписке. Телефонные договоренности с потенциальным заказчиком обязательно фиксируйте письменно (можно попросить его направить письмо с договоренностями, или напишите заказчику сами и попросите подтвердить условия).

Также в тендерах на креатив можно участвовать с условием оплаты даже непринятой работы. Не все компании, конечно, могут себе позволить диктовать такие условия, но, по данным игроков рынка, заказчики идут на это, если у рекламного агентства есть имя.

Сейчас заказчики все чаще выбирают по цене, поэтому важно, насколько вы готовы «ужать» бюджет. Но не нужно забывать, что реклама и креатив лежат в плоскости эмоций. Так что если у вас получится создать или добавить вашей услуге эмоциональную ценность, то демпинга можно избежать. На самом деле цена определяется рынком и предпочтениями клиентов. Если заказчик готов заплатить больше за качественную идею, вызывающую у него нужные эмоции (эмоциональная стоимость), то вы можете предложить даже цену выше рынка и выиграть тендер. Например, если вы сможете провести ребрендинг компании, сделать бренд более узнаваемым, повысить его продажи на 25% и транслируете это заказчику в рамках тендера на ребрендинг, вполне возможно, что он выберет вас вне зависимости от цены.

Как вы привлекаете клиентов в условиях невысоких бюджетов на маркетинг и рекламу?

Рекламное агентство в совершенстве владеет платными средствами привлечения клиентов (от контекстной рекламы до традиционной рекламы в СМИ). Но не менее эффективны и низкобюджетные инструменты.

В рекламной индустрии большинство клиентов активны (сами ищут информацию о продуктах и услугах) — им невозможно продать продукт, о котором мало информации или много негатива. Поэтому нужно разъяснять преимущества вашей компании и ее услуг, обращать внимание на недостатки конкурентов. Также очень большую роль играют рекомендации: компании охотно советуют друг другу хороших специалистов, потому что на рынке много неопытных игроков, не приносящих заявленного результата. Поэтому обязательно просите всех своих клиентов рекомендовать вас, а также предлагайте скидки и бонусы за каждого приведенного заказчика.

Но нужно работать и с пассивными клиентами (широкая аудитория). Их можно привлекать яркими и агрессивными методами — играми, скандальными или шокирующими новостями. Поэтому-то все более популярными становятся вирусный и партизанский маркетинг. Они позволяют как бы «изнутри» целевой аудитории направлять ее предпочтения в нужное русло. Речь идет о различных дружеских рекомендациях, отзывах, «перепостах» веселых роликов от вполне реальных людей, так называемых персонажей, которых рекламное агентство внедряет в целевую аудиторию (желательно, чтобы у них было много «френдов», включая экспертов отрасли). Здесь нет стандартной рекламы, но «свои» люди обеспечивают узнаваемость компании и рассказывают о ее преимуществах, причем информация разносится как бы сама по себе (вирусно).

Вот пример: как известно, в период экономического спада в первую очередь падает спрос на рекламные услуги, потому что бюджеты на это сокращаются. Можно внедрить «персонажей» в аудиторию, где общаются менеджеры торговых компаний, и донести до них месседж: «Пока другие бизнесы закрываются, можно завоевать долю на рынке, реализовав крутую продающую рекламную кампанию. Например, так вышло у фирмы Х, которая находилась практически на грани банкротства, но она обратилась к агентству Y, там придумали вирусный ролик, с помощью которого о фирме X узнали все». В целом вирусный и партизанский виды маркетинга хорошо работают в ритейле и в сфере услуг. Эти инструменты позволяют отвоевывать долю рынка у конкурирующих компаний, а также проводить бенчмаркинг и постоянно работать над качеством своего продукта.

Вирусные и партизанские кампании проводятся практически через любые каналы. Основные «поля» воздействия:

  • тематические форумы;
  • социальные сети;
  • блоги;
  • видеосервисы;
  • видео- и флеш-анимация;
  • агрегаторы, аккумулирующие компромат;
  • офлайновые средства (например провокационные афиши, футболки и т.д.)

Но здесь есть несколько нюансов:

  • ключевое «поле» для вирусного маркетинга — интернет, поэтому он не подойдет для продвижения продуктов среди пожилого населения;
  • «персонажи» должны понимать бизнес, говорить с клиентами «на одном языке», чтобы они не почувствовали обмана;
  • нельзя лгать клиентам даже с использованием вирусных инструментов: когда ложь обнаружится, новость об этом очень быстро разнесется по всему интернету.

Также пассивных клиентов можно «подогревать» с помощью контент-маркетинга — создания и бесплатного распространения полезных материалов. Это позволяет не только рассказать о своих услугах, но и создать имидж эксперта на рынке. Такой инструмент продвижения активно использует компания Ingate: агентство регулярно выпускает PDF-книги об инструментах интернет-маркетинга, причем в текст «вшиты» ссылки, перейдя по которым, можно сразу заказать услуги компании.

Помогут ли привлечь новых клиентов «холодные звонки»?

«Холодные звонки», электронные рассылки и работа с воронкой продаж могут приводить вам клиентов по минимальной стоимости. Главное — правильно использовать эти инструменты. Особенно хорошо они работают на рынке полиграфических услуг, изготовления сувениров, а также для молодых креативных компаний, например, не имеющих портфолио с известными кейсами.

Чтобы завоевать клиентов с помощью «холодных звонков», запаситесь терпением. Всегда параллельно со звонком направляйте потенциальным заказчикам короткую и информативную презентацию о себе и своих продуктах: разговор забудется, а письмо останется.

И обязательно работайте с воронкой продаж. Это известный вам термин в управлении продажами. Механизм воронки прост: на верхнем ее уровне (широком) — количество попыток привлечь клиента, на нижнем (узком) — реальный результат (продажи). Воронка продаж отражает движение покупателя от первого касания до завершения сделки. Это отличный инструмент анализа эффективности и работников, и всей вашей компании.

Продаже, как правило, предшествует несколько стадий, каждая из которых является отдельным этапом воронки:

  • захват внимания клиента (например рекламой);
  • вызывание интереса;
  • подстегивание желания купить;
  • продажа.

Чтобы смоделировать воронку для своего бизнеса, вам нужно подключить инструменты аналитики и делать замеры на каждом уровне. Для сайта можно использовать «Яндекс.Метрику» или Google Analytics. Для подсчета «холодных звонков» подойдет система «Мультиномер», но можно использовать любой другой сервис, который предоставляет виртуальный телефонный номер и позволяет вести детальную статистику по количеству входящих и исходящих вызовов, непринятых звонков. Обычно такие сервисы хранят записи всех разговоров — их можно прослушать и выявить «узкие» места вашей воронки (например, неполная консультация, незаинтересованность сотрудников, неумение работать с возражениями). Ну а количество финальных продаж подсчитать несложно.

Далее нужно определить конверсию — оценить эффективность каждого этапа цепочки продаж. Считается очень просто: нужно разделить нижестоящий уровень на вышестоящий. Например, поделить количество заключенных контрактов на количество переговоров. Конверсия воронки показывает, на каких этапах продаж вы теряете своих заказчиков. Вы можете устранить эти «пробелы», определить, на каких группах потребителей надо сконцентрировать свои усилия, что будет происходить при совмещении параметров, какова общая эффективность бизнеса.

Пример:

  • ваши сотрудники сделали 100 «холодных звонков» (первый этап воронки);
  • согласились на встречу с агентством 10 человек (второй этап воронки), конверсия здесь составит 10 : 100 = 10%;
  • состоялось 5 презентаций ваших услуг (третий этап воронки), конверсия составит 5 : 10 = 50%;
  • вы подписали 1 контракт на продвижение в социальных сетях (четвертый этап воронки), конверсия составит 1 : 5 = 20%.

А общая конверсия равняется 1 : 100 = 1%.

1 60 66 1000 посетителей 10 звонков 6 консультаций 4 продажи

Ваша цель — сделать так, чтобы внимание большинства потенциальных клиентов трансформировалось в покупку, то есть воронка стала бы похожей на трубу. Для этого есть три направления работы:

1. Пропорциональное расширение. Если сегодня ваша воронка выглядит так: «100 „холодных звонков“ и 1 продажа», то можно обзвонить больше людей и расширить воронку. Проще говоря, 1000 «холодных звонков» на выходе должны дать 10 клиентов. Для расширения воронки можно добавить дополнительные инструменты привлечения (электронные рассылки, SEO-оптимизацию, контекстную рекламу, баннеры и др.).

Специальное предложение от АЛЬФА-БАНКА.

Готовое решение для вашего рекламного агентства: от расчетов с партнерами до привлечения клиентов

Подробнее

2. Растягивание. В этом случае ваша задача — повысить эффективность на всех уровнях. В нашем примере это значит, что на 100 «холодных звонков» мы должны получать 2 продажи. Для этого нужно понять истинные причины потери клиентов на каждом этапе и поработать с ними: изменить свое предложение, усилить УТП (например, добавить бесплатную доставку полиграфии, персонального менеджера, поддержку 24/7 и т.д.), создать сценарии работы с возражениями (предположить, какие контраргументы могут возникнуть у потенциальных заказчиков и подготовить ответы, чтобы нейтрализовать их сомнения), внедрить скрипты для «холодных звонков», доработать коммерческое предложение, повысить компетенции сотрудников, увеличить количество «касаний» с потенциальным клиентом при переходе от этапа к этапу («вести» его по вашей воронке), изменить формат презентации на переговорах и т.д.

3. Метод ключевого уровня. Здесь вам нужно найти ключевой этап, на котором происходит более всего продаж, и усилить его. Например, вы выясните, что практически все, кто придет к вам в офис, делают заказ. В этом случае надо повысить нацеленность работы сотрудников на то, чтобы они привлекали людей на личную встречу.

И, конечно, все эти методы можно использовать одновременно. Но нужно помнить, что не всегда увеличение аудитории на первом этапе ведет к увеличению итоговой конверсии, особенно если вы будете работать с нецелевой аудиторией. Это нужно четко контролировать. Также не забывайте считать экономику, даже если все ваши расходы — это оплата работы сотрудников, чтобы стоимость привлечения реальных заказчиков не превышала получаемую прибыль.

Как работать с постоянными клиентами?

Чтобы ваш бизнес рос, можно увеличивать поток новых клиентов, а можно стараться сохранять постоянных. Но лучше всего — повышать лояльность ваших клиентов. В этом случае вы не будете терять заказчиков, а новые клиенты придут к вам сами (по рекомендации, благодаря вашей репутации и портфолио крупных и ярких кейсов).

В маркетинге есть понятие «стоимость клиента на всю жизнь». Это весь потенциальный совокупный доход, который заказчик может принести вам за все время вашего сотрудничества. Допустим, сегодня он заказал у вас промомероприятие на 400 тыс. рублей, завтра — годовой отчет за 2 млн рублей, а еще через полгода вернулся с масштабным проектом в социальных сетях за 12 млн рублей. За этот период «стоимость клиента на всю жизнь» составит 14,4 млн рублей. И она будет увеличиваться с каждым следующим заказом. Поэтому если вы не наладите работу с клиентами, то сможете получить только 400 тыс. рублей, хотя могли бы на 14 млн больше.

Такой подход в корне меняет взгляд на отношения с клиентами. В этой системе становятся особенно важны рекомендации, поэтому нужно наладить получение достоверных отзывов от каждого клиента, а в идеале создать систему, в которой зарплаты будут завязаны на удовлетворенность заказчиков.

Несмотря на то, что у вас не розничная компания, ничто не мешает вам использовать систему лояльности. Можно дарить подарки заказчикам за объем. Обязательно ведите статистику по всем клиентам, заносите их в CRM, созванивайтесь, направляйте презенты (или даже привозите их лично) ко дню рождения, Новому году, памятным датам и т.д. Устраивайте небольшие корпоративные праздники для крупных партнеров. Выпускайте для клиентов статусные карты «VIP-партнера» и направляйте им новости компании и полезный эксклюзивный контент «только для своих».

А можно сделать и что-то необычное, что вызовет восторг у ваших клиентов, например креативно оформить отчет о выполненной работе.

Удержать клиентов вам помогут следующие ключевые принципы:

  • Будьте честны. Клиенты хотят доверять, поэтому не нужно им лгать о каких-то характеристиках ваших товаров. Если вдруг видите проблему, сообщите о ней заблаговременно. Например, не можете сдать работу в срок, но видите, что задержка составит не более суток, скажите об этом клиенту, извинитесь и пообещайте скидку на следующий заказ.
  • Управляйте ожиданиями: обещайте немного меньше, чем сделаете, но несущественно. Понятно, что, если вы будете обещать низкие результаты, никто не будет с вами сотрудничать. Нужны именно реальные результаты.
  • Стройте личные контакты: встречайтесь с клиентами, делайте им персональные подарки.
  • Сразу исправляйте ошибки, если они есть.
  • Будьте с клиентом, когда у него дела идут плохо. Это повысит его лояльность, и, когда у него дела пойдут в гору, он останется с вами, даже если цена будет не самая низкая.
  • Наладьте обратную связь. Это позволит вам знать, в чем нуждаются ваши клиенты, чем довольны и недовольны.

И всегда общайтесь с уходящими клиентами, чтобы понимать, почему они ушли. Возможно, вам удастся их вернуть.

Иллюстрация

Брошюра «Сравни себя»

Клиентоориентированность

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров (FMCG) в России 2015

Читать
Иллюстрация

Брошюра «Сравни себя»

Оптовая торговля

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Российский рынок интернет-торговли: товары 2015

Читать
Иллюстрация

Брошюра «Сравни себя»

Производство

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Российский рынок интернет-торговли: платные услуги 2015

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Российский сетевой рынок общественного питания 2016

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Рынок автомобильных грузоперевозок в 2014-2015 гг. и прогноз до 2018 г.

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2016

Читать