Иллюстрация

Секреты эффективности розничного магазина

Какие бы экономические метаморфозы в стране ни происходили, существуют индустрии, которые всегда будут востребованными. Например, люди всегда будут есть, одеваться, пользоваться косметикой, гигиеническими средствами и бытовой химией. Поэтому магазин малого формата при правильной организации бизнеса может приносить его владельцу стабильный и неплохой доход.

Тренды

Переформатирование

В последние два года на рынке происходит снижение потребительского спроса, сужение общего объема розничной торговли и ужесточение конкуренции в ритейле. Это дает некоторое преимущество крупным сетям.

Так, по результатам нового исследования «Торговые сети на волне изменений спроса» компании CBRE, крупнейшие ритейлеры планируют открыть еще 5500 магазинов до конца года. Наиболее активны в экспансии ритейлеры сегментов эконом- и масс-маркета: 65% планируемых к открытию магазинов будет запущено именно в рамках этих сетей. Доля ритейлеров среднего ценового уровня в планах составила 34,1%, и лишь 0,73% и 0,66% пришлось на сети, работающие в сегментах средний плюс и премиальный.

В то же время в нашей стране остаются востребованными магазины малых форматов. Особенно в спальных районах крупных городов и в небольших городах, где «замена» форматов происходит не так быстро. А по прогнозу аналитиков Deutsche Bank, даже к концу 2020 года доля сетевиков не превысит 73% рынка. То есть у магазинов малых форматов все равно останется своя ниша.

Кроме того, независимому магазину всегда можно купить франшизу крупной сети. Наиболее активно в сегменте розницы в 2016 году развиваются продуктовые ритейлеры, такие как «Магнит», X5 Retail Group, «Дикси Групп».

Люди ищут скидки

Россияне пытаются экономить, но в целом их расходы растут, опережая инфляцию. Так, по подсчетам «Ромир», за март расходы на повседневные товары увеличились на 9,2%, в то время как величина официальной месячной инфляции, рассчитанной Росстатом, составила около 0,5%. При этом еще в прошлом году стал заметен тренд на увеличение частоты походов в магазины при снижающемся среднем чеке. В каждом из магазинов, куда покупатели заходят в поисках низких цен, они в среднем тратят меньшие суммы, но за счет интенсивности покупок совокупные расходы за месяц растут.

По подсчетам «Ромир», по итогам марта средний чек россиян уменьшился на 1,6% в сравнении со средним чеком февраля и составил 491 руб. При этом в сравнении с аналогичным показателем прошлого года средний чек снизился сразу на 17,4%. На сегодняшний день сумма среднего чека вернулась к показателям начала 2012 года.

Но аналитики «Ромир» отметили, что этот тренд мало затронул магазины малых форматов: «По-прежнему наибольшие потери в размере чека несут крупные города и крупные торговые форматы. Гипермаркеты страдают уже не первый месяц, сокращение крупных закупок уже стало потребительским трендом последних месяцев. В противовес развивается тренд увеличения количества посещаемых торговых точек. От этого выигрывают дискаунтеры и „магазины у дома“, в которых чек, кстати, за месяц почти не пострадал».

Специальное предложение от АЛЬФА-БАНКА.

Готовое решение для вашего магазина: от расчетов с партнерами до привлечения клиентов

Подробнее

В Москве средний чек по итогам марта снизился только на 2 руб. — с 661 до 659 руб. В Санкт-Петербурге средний чек уменьшился заметнее — с 680 руб. в феврале до 648 руб. Уменьшается сумма чека и в других городах, причем в миллионниках гораздо резче. Так, в мегаполисах средний чек в марте относительно февраля «похудел» на 3%, в городах с населением на уровне 500 тыс. — на 1,2%, а в городах с населением до 500 тыс. — на 1,7%.

Требовательные клиенты

По данным все того же исследования «Ромир», россияне стабильно ходят по магазинам в поисках скидок, низких цен и специальных акций.

При этом клиенты становятся более требовательны и к цене продукта, и к качеству. В этой связи у магазинов малого формата есть несомненное преимущество — гибкость. Они могут оперативно реагировать на меняющиеся предпочтения покупателей и корректировать ассортимент и условия работы.

Эффективный ассортимент

Ритейлеры учатся работать в новых реалиях. Например, магазины избавляются от слишком широкого ассортимента. Так как люди в большинстве своем экономят, многие люксовые и премиум-товары остаются невостребованными. То же самое происходит со многими скоропортящимися наименованиями. Безусловно, есть магазины, специализирующиеся на продаже именно товаров первой свежести (например сети «Вкус Вилл», «Избенка»), или магазины, чей бизнес связан исключительно со «скоропортом» (пекарни, хлебные, молочные магазины), но если речь идет об ассортименте универсального магазина, то налицо тенденция сокращения.

И тренд идет от крупных розничных сетей. Так, в супермаркетах «Азбука вкуса» скоропортящиеся продукты сегодня составляют всего 15% ассортимента, в супермаркетах «Виктория» на эту категорию приходится чуть больше, но все равно небольшая доля (22%), в «Перекрестке» молочные продукты с коротким сроком хранения — всего 7% от ассортимента.

В Высшей школе экономики говорят: одно из самых серьезных препятствий для развития ритейла на текущий момент — это переход домашних хозяйств на «избирательно-сберегательную модель» потребления. По мнению аналитиков ВШЭ, в ближайшие год-два ситуация вряд ли изменится, и развитие торговли будет сдерживаться еще сильнее. Поэтому неудивительно, что руководство сетей вынужденно сужает ассортимент, одновременно несколько «задирая» расценки.

Технологии — в каждую торговую точку

Традиционно магазины малых форматов всегда немного «отставали» от своих сетевых собратьев, так как их аудитория — представители пожилого поколения, неработающие мамы с детьми и т.д. Для них технологии, возможно, и не были так важны. Но в последнее время ситуация стала меняться. Даже небольшие точки сегодня все чаще оснащаются сканерами штрих-кодов, платежными терминалами и т.д.

Таким образом, несмотря на то что сетевые форматы кажутся более привлекательными экономически, магазины малого формата имеют свою нишу и перспективы развития.

Диагностика бизнеса

Продукты и услуги

Знаете ли вы, какие клиенты принесут вам наибольший доход?

Часто знание клиентов магазина ограничивается только тем, что это жители района, в котором расположена торговая точка. Но этого недостаточно для создания эффективного бизнеса. В ваш магазин приходят разные люди, и если одни покупают часто и на большие суммы, то другие покупают мало, создают очереди и фактически не приносят вам дохода. Поэтому и тратить деньги на их привлечение не нужно.

Обязательно сегментируйте клиентов — выделяйте группы покупателей со сходными потребностями и характеристиками (возраст, пол, финансовый статус, объем и частота закупок, приверженность к определенной торговой марке, способ использования товара и др.).

В этом вам помогут инструменты анализа клиентских потребностей и реакций на различные предложения: опросы и анкетирования, анализ динамики покупок и структуры чеков (разные клиенты могут покупать товары разной маржинальности), замер конверсии из посетителей в покупателей. Например, кто-то будет ходить в ваш магазин всегда, а кто-то — только если не успел закупиться на выходных в «Ашане», например, или что-то понадобилось срочно. Выявите, какие именно клиенты совершают покупки чаще и на большую сумму: какого они пола и возраста, что покупают и почему. При этом выбирайте только те параметры, которые влияют на поведение покупателей. Скажем, не нужно разделять мужчин и женщин, если они одинаково реагируют на ваше предложение.

В результате у вас будут четко определены наиболее перспективные клиенты (с наивысшим средним чеком и частотой покупки, на привлечение которых нужно инвестировать средства), перспективные клиенты (менее доходные, но интересные вашему бизнесу) и нецелевые клиенты, которые не совершают у вас покупок или не приносят доход.

И не забудьте оценить объем потребительского рынка, чтобы удостовериться, что целевая аудитория определена верно и у вас не получились «фантомные» сегменты, в которых единичные клиенты. Пусть оценки будут грубыми, но вы все же сможете понять потенциальный доход. Данные по отраслям, которые могут вам помочь, есть, например, в магазине исследований на сайте www.rbc.ru.

Еще один вариант построить успешный бизнес — найти так называемый blue ocean. Это сегмент, в котором нет предложения на рынке. Яркий пример — первые сети свежих фермерских

продуктов, которые собирали «аншлаги» покупателей и могли устанавливать высокие цены на свою продукцию, так как она относилась к категории «скоропортящейся».

Есть ли у вас уникальное торговое предложение (УТП)?

Нередко в одном районе находится три магазина крупных ритейлеров и еще четыре магазина малого формата. В этой ситуации можно попробовать «кричать» о себе громче других, но на это нужны большие бюджеты. Можно демпинговать, но это убивает прибыль. А можно создать УТП, которое приведет к вам покупателей.

УТП — это уникальная и привлекательная идея, выгодно отличающая конкретное предложение от других подобных. УТП отвечает на вопрос потенциального клиента: «Почему я должен купить это именно у вас?», причем упор делается именно на выгоды для клиента.

Как создать УТП для розничного магазина

  • Описывайте конкретную выгоду, которую получает покупатель. Выгода может быть материальная и нематериальная, например, «Наши клиенты не ходят в другие магазины» или «Снизим расходы на продукты на 15%».
  • Обозначьте узкую нишу (целевую аудиторию), в которой будет востребовано то, что вы продаете. Например, «Магазин товаров первой необходимости», «Продукты питания из Израиля», «Вкусные обеды в дорогу».
  • Если выделить нишу не получается, предложите клиенту набор преимуществ, выгодно выделяющих ваш магазин среди прочих: «Продукты + доставка на дом», «Три любых продукта по цене двух».
  • Беспроигрышный вариант — предложить уникальный товар или услугу. Уникальность может быть связана как с уникальностью самого товара, так и с его свойствами, на которых не акцентируют внимание конкуренты («Магазин товаров по одному экземпляру»). А если найти уникальное предложение не удается, ваше решение — сервисные преимущества и дополнительные услуги и аксессуары, которых нет у конкурентов и которые сложно скопировать.

И самое главное: не лгите клиентам, стремясь их привлечь. Если вы обманите их, они никогда не придут к вам снова. Поэтому обещайте только то, что можете выполнить. А еще лучше — обещайте меньше, а делайте больше.

Оптимальный ли у вас ассортимент?

Средний ассортимент «магазина у дома» — около 3000 товарных позиций. Но не все они одинаково «полезны» для вашего бизнеса. Корректируя ассортимент и делая упор на определенные товары, вы можете увеличить свой доход.

Правильно расставить приоритеты поможет АВС-анализ. Суть его в делении ассортиментных позиций на три группы в зависимости от доли в продажах и прибыли, которую они приносят:

Название группы Доля прибыли (%) Процент наименований (%)
А — товары высокой приоритетности (приносят самый большой процент дохода) 75 20
В — товары средней приоритетности (приносят процент дохода на порядок ниже, чем группы высокой приоритетности, но тоже довольно существенный) 20 30
С — товары низкой приоритетности (приносят самый низкий доход) 5 50

Оптимизировать ассортимент нужно постоянно, ориентируясь на динамику спроса и продаж. Для этого вам нужна система учета покупок, которая покажет, например, не только количество проданных единиц товара, но и его оборачиваемость, сочетаемость с другими продуктами (например, бальзам для волос часто берут в паре с шампунем, огурцы покупают вместе с помидорами и т.д.), сезонность спроса и т.д.

Количество ассортиментных позиций в магазине тоже имеет значение. Полки не должны быть пустыми, но и перегружать их пестрым разнообразием товаров не нужно. Оптимальным считается 20 товарных позиций на 1 м2.

Также важно выявить неликвидные товары — это ваши потери, ведь они занимает место на складе и ценную площадь на полках магазина, отнимают на себя часть покупательского внимания. Конечно, от неликвида нужно избавляться, например, с помощью акций или превращая такие товары в подарки за покупку.

Но при этом у вас всегда должен быть так называемый ассортиментный минимум — товарные позиции, которые должны постоянно присутствовать в вашем магазине. Ассортиментный минимум — зона особого контроля, так как потеря хотя бы одного из его элементов чревата существенным снижением продаж.

Дополнить ваш ассортимент могут товары под собственной торговой маркой. Они, как правило, есть у крупных ритейлеров, но сейчас их предлагают и некоторые магазины малых форматов. Вы можете установить на них максимально низкие цены, то есть продавать практически без наценки, и наращивать свою маржу за счет отсутствия в цене дистрибьюторской составляющей. Причем выгода налицо: если мясо и птица продается с 1 м2 на 7000 рублей, то полуфабрикаты — на 17 000 рублей. Можно использовать в приготовлении продукты, у которых подходит к концу срок годности. Ну а ваши клиенты при этом могут надолго привязаться к магазину. Только нужно учитывать, что для собственной кулинарии потребуется не менее 40 м2 дополнительной площади.

Для магазинов малых форматов существенная доля продаж приходится на бытовую химию. За стиральным порошком или моющим средством людям просто лень идти в крупный супермаркет, а покупка иногда бывает очень срочная. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы в вашем магазине был представлен широкий ассортиментный ряд бытовой химии.

Какой график работы у вашего магазина?

Важно, чтобы график работы вашего магазина совпадал с ритмом жизни ваших клиентов. Например, если магазин работает до 19:00, он недополучает продажи, ведь люди возвращаются с работы и позже.

В то же время обеспечивать круглосуточную работу магазина может быть нецелесообразно. Работа в ночное время по Трудовому кодексу оплачивается в повышенном размере, а для безопасности вам понадобится не только продавец, но и охранник. Чтобы понять, стоит ли увеличивать время работы, нужно попробовать поработать некоторое время ночью. Обязательно замерьте количество дополнительных клиентов, что они покупают и какой средний чек. Если спрос будет окупать затраты, вы можете сделать ночную работу своим УТП и за счет этого даже поднять цены.

В остальных случаях эффективно выдерживать «продленный» график работы, например до 23:00-24:00. И обязательно нужно работать в праздники: в эти дни люди находятся в хорошем настроении и покупают много.

Как оформлены ваши ценники?

В розничном магазине вся информация о товаре должна быть доступна покупателю сразу. Если цены не будет или она будет относиться к другому товару, велик шанс отказа от покупки уже на кассе. Поэтому важно, чтобы ценники были оформлены правильно.

Во-первых, они должны быть на каждом товаре и на полке. Если ценник есть только на полке под товаром, есть вероятность, что товар «съедет» и покупатель некорректно считает стоимость.

Во-вторых, ценники не должны закрывать название товара.

В-третьих, ценники должно быть видимы (то есть их должно быть легко найти).

И наконец, ценники должны быть оформлены надлежащим образом. Помните, что ценник считается ценником только с подписью и печатью. Хотя бы один такой на наименование должен быть. И ценники нужно своевременно менять. Если цена на ценнике с печатью-подписью старая, а новая выше, по закону продавать нужно по той, что на документе (ст. 426, п. 3-4 ст. 445, ст. 435, ст. 437, ст. 492, ст. 494 ГК РФ).

Насколько быстро работает ваша касса?

Очереди в кассу отпугивают. Для покупателей терпимы ситуации, когда перед ними 2-3 человека, если больше — клиенты уходят без покупки. Если у вас магазин быстрого обслуживания, то для борьбы с очередями лучше добавить одну кассу. Потери клиентов обойдутся вам куда дороже, чем ее простой.

Нелишним будет разместить у кассы объявление: «Если вы стоите в очереди далее, чем 3-й покупатель, сообщите нам». Так вы сможете отслеживать, насколько часто в вашем магазине бывают очереди. Вообще скорость работы кассы играет очень большую роль. Многие покупки совершаются спонтанно, и за время пути от полки с товаром клиент может «перегореть». Именно поэтому в супермаркетах возле кассы можно увидеть много товаров, которых там быть не должно. Это клиенты, ожидая в очереди, меняют свое решение. Поэтому время от выбора товара до оплаты покупки нужно максимально сокращать.

Эталоном здесь могут быть фирменные магазины Apple. У них вообще нет касс, а все покупки оплачиваются прямо в торговом зале, так как у каждого продавца есть мини-терминал. Как только клиент выбирает товар, консультант предлагает сразу же оплатить его. После этого клиент может продолжить покупки и выбрать что-то еще. И вновь сразу оплатить. Такая организация продаж не дает покупателю передумать, а горечь от излишне потраченной на импульсивные покупки суммы у клиента быстро сменяется радостью обладания товаром.

Поставщики и партнеры

Сколько у вас поставщиков?

В условиях новой реальности необходимо диверсифицировать поставки. Можно разделять заказ между несколькими компаниями, а можно иметь одного основного поставщика и еще несколько запасных, отдавая некоторые заказы им. Это помогает магазину снизить зависимость от одного контрагента и избежать пустых полок.

Новому поставщику можно дать так называемый испытательный срок, заключив краткосрочный контракт. За это время можно посмотреть, как он выполняет свои обязательства и успешно ли продается его товар. Если проблем не возникает, то контракт продлевается. Но это не значит, что обратного пути нет: в договоре обязательно должна быть зафиксирована возможность расторгнуть контракт при серьезных нарушениях поставщиком своих обязанностей.

Помещения и оборудование

А вы с пользой используете территориальное расположение своего магазина?

Само расположение магазина, если его грамотно использовать, уже может приводить к вам клиентов. Обычно покупатели готовы пройти до магазина максимум 1,5-2 километра или проехать 7-8 километров на машине. Так вы можете нарисовать вокруг магазина окружность, чтобы понять потенциальную аудиторию.

Если это спальный квартал города, то ваша аудитория — семейное население, нацеленное на экономию, представители пожилого поколения и т.д. В этом случае нужно разместить информацию о себе на наиболее оживленных пешеходных маршрутах.

Если ваш магазин располагается у школы, университета, стадиона, то к целевой аудитории можно добавить учащихся, спортсменов, скорректировав свой ассортимент под их потребности.

Если магазин находится в центре города, то в ваш сегмент добавятся также офисные сотрудники близлежащих компаний. Они будут заходить в магазин, чтобы, скажем, купить недорогой обед.

А еще обязательно посмотрите, какие заведения находятся поблизости, чтобы понять, как вы можете работать с их аудиторией. Например, если рядом есть фитнес-клуб или стадион, вы можете дополнить свой ассортимент линейкой спортивного питания, а если недалеко располагается поликлиника, можно договориться с аптечной сетью на размещение небольшой фармацевтической точки в вашем магазине.

Как вы управляете складскими запасами?

В целях экономии многие магазины сегодня доводят торговую площадь до 90% и лишь 10% оставляют под служебные и подсобные помещения. Экономят магазины и на складских площадях, для этого нужно выстроить четкую систему логистики. Собственный логистический центр даст возможность снижать закупочные цены, оптимизировать складские остатки в магазинах, минимизировать количество персонала.

Есть еще один способ всегда иметь то, что нужно клиенту, — автоматическая система учета, которая позволяет анализировать содержимое склада и дает информацию онлайн, что у вас должно быть и чего не должно, а также сроки хранения товара, сроки годности и т.д. Анализировать складские запасы можно, например, с помощью сервиса «МойСклад». В него также можно подгрузить бухгалтерию вашего магазина (1С).

Сотрудники

Сколько людей у вас в штате?

Финансовый результат вашего магазина зависит от людей. Например, если персонал неряшлив или неприветлив, вряд ли торговая точка сможет стать успешной. При этом хороший продавец может увеличить конверсию посетителей в клиенты в 1,5 раза!

Подбирать персонал можно с помощью HeadHunter.ru, на других рекрутинговых сайтах, в кадровых агентствах или даже через знакомых. Но, конечно, в университетах не готовят профессиональных продавцов для магазинов малых форматов. Решением кадровой проблемы может стать создание учебных центров на базе самих же магазинов.

Специальное предложение от АЛЬФА-БАНКА.

Готовое решение для вашего магазина: от расчетов с партнерами до привлечения клиентов

Подробнее

Сотрудников нужно обучить навыкам работы с товарами, работе на кассе, общению с покупателями, работе в различных ситуациях и дать возможность попробовать свои силы в новой для себя роли продавца (например при общении с агрессивными клиентами).

В торговых точках может быть очень тесный контакт продавца-консультанта и покупателя. Поэтому все без исключения сотрудники магазина должны иметь представление о правилах поведения в конфликтных ситуациях и правилах вежливого отказа (например в продаже алкоголя и табачных изделий несовершеннолетним).

Ключевая фигура в магазине — это директор, особенно если владелец бизнеса и директор — разные люди, и владелец не имеет представления о механизме торговли. В этой ситуации опытный управляющий — это тот человек, который полностью возьмет на себя организацию рабочего процесса. Команду директор должен подбирать под себя. Основные требования к сотрудникам: наличие личных медицинских книжек и прохождение тестов на профпригодность, желателен опыт работы в торговле. Обычно команду составляют семь-восемь продавцов, грузчик, уборщица, охранник.

Лучше всего штат магазина делать максимально универсальным, чтобы при необходимости кассир мог стать грузчиком и наоборот. Речь, конечно, идет об исполнительском составе.

Финансы и бухгалтерия

На что вы ориентируетесь при определении торговой наценки?

В общем виде цена = себестоимость + наценка. Но здесь есть несколько нюансов.

1. Можно просто добавить установленную вами норму прибыли (или процент) к себестоимости товара. Маржа может быть разной для разных видов/групп товаров.

2. По многим товарам существуют розничные цены, рекомендованные производителями. В этом случае вам придется быть «как все».

3. Следите за ценами конкурентов. Если ваши цены будут ниже, клиенты, скорее всего, придут сами. Но выдержит ли экономика вашего магазина длительный демпинг? А вот если установить цены выше, вам нужно будет удивлять клиентов, то есть дать им добавленную ценность (дополнительные услуги или сервис). Например, посетители петербургской «Пышечной» платят за гарантированное качество и привычный вкус. Им не нужна доставка, круглосуточная работа или крафтовый пакет. Здесь даже вместо салфеток жесткая дешевая бумага, о которую можно порезаться, но при этом пышка стоит 16 рублей. У выпечки «Пышечной» нет добавленной ценности, и переплачивать не за что. А, например, себестоимость смартфона может быть 7000 рублей. Если в магазине смартфонов будет собственная курьерская служба, которая за 500 рублей доставит заказ день в день, и при этом курьер еще и примет оплату картой и расскажет о расширенной гарантия на три года за 1000 рублей, то магазин с каждого проданного смартфона может заработать 1500 рублей дополнительно. Конечно, у добавленной ценности нет какого-то абсолютного значения. И здесь, скорее, нужно отталкиваться от цены товара, увеличивая ее на определенный процент. Но самое главное: добавленная ценность должна приносить доход, а не съедать часть прибыли. Если ваши усилия по впечатлению клиентов не приносят дохода, пробуйте новые.

4. Используйте психологические приемы в ценообразовании, чтобы устанавливать цены на психологически комфортном для покупателя уровне. Например, считается, что лучше всего устанавливать цены, которые оканчиваются на 5, 7 или 9, так как покупатели чаще округляют цену в меньшую сторону. Для вас 195 рублей — это 200, а для покупателя — 100 с чем-то рублей.

5. Определите «опорные» (стратегические) товары для установления оптимальных цен. Так можно быстрее донести до покупателей свое ценовое позиционирование. Корзину «опорных» товаров обычно называют Front Basket (от англ. — «фронтальная корзина»), и в нее, как правило, входят товары с наибольшей чувствительностью к цене со стороны покупателей:

  • товары, которые часто покупают, поэтому цена на них понятна по определению (все продукты постоянного спроса — хлеб, молоко, сезонные фрукты, лекарства, крупы, масло);
  • товары, которые, напротив, покупают редко и надолго (дорогая верхняя одежда, бытовая техника, компьютеры, смартфоны, мебель, дорогие лекарства для курсового лечения);
  • товары по специальным предложениям и промоакциям;
  • самые дешевые в своей категории товары, которые потребители специально ищут (самые дешевые детские пюре, самое дешевое молоко и т.д.);
  • лидеры продаж — востребованные товары известных брендов.

Лучше всего устанавливать минимальную наценку на эти товары из-за высокой чувствительности к их цене со стороны покупателей. Остальные товары магазина входят в так называемую Back Basket («корзина остальных товаров»), и покупатели менее чувствительны к цене на них. Поэтому с помощью Back Basket можно получить маржу, недополученную по Front Basket.

При таком подходе можно «играть» определенными группами товаров и их ценами. Например:

  • составить список товаров-индикаторов и установить по ним цены ниже, чем у конкурентов. Товары-индикаторы (товары-маркеры) — это товары повседневного спроса, которые запоминаются покупателями и по которым судят об уровне цен в вашем магазине. Такой список будет своим для каждой точки, и в него попадает порядка 3% от ассортимента. Чтобы составить список маркеров, выберите стратегические группы товаров, которые дают вам 80% оборота, в каждой из них постройте товарные позиции по рейтингу от оборота и выделите первые 10-20% — это будет ваш список товаров-индикаторов;
  • составить список товаров с самой низкой ценой и максимально их «прятать» от клиентов: не выделять, не ставить на выгодные места в магазине и т.д. Если ваши самые низкие цены действительно ниже рынка, можно анонсировать это. Например, «яблоки от 10 рублей за кг», хотя у вас могут быть яблоки и по 50, и по 100, и по 500 рублей;
  • управлять списком промотоваров, так как через них доносится ценообразование до посетителей. Эти товары отмечаются при выкладке, рекламируются и т.д. Считается, что стандартная глубина скидки на них — 15-25%. Меньшая скидка слабо работает, а большая может применяться для краткосрочных активностей в целях захвата рынка.

Списки Front Basket и Back Basket нужно регулярно (2-3 раза в неделю) мониторить и обновлять в зависимости от того, как меняются финансы вашего магазина и предпочтения потребителей.

А у вас можно расплатиться банковской картой?

По статистике, у россиянина в среднем в кошельке от 3 до 5 банковских карт, и не факт, что в нужный момент будут наличные. При этом люди легче расстаются с деньгами, которые они не держат в руках. Поэтому, чтобы не терять продажи и увеличить выручку магазина на 18-27%, нужно обеспечить его терминалом для оплаты по банковским картам.

Проще всего воспользоваться мобильными терминалами Альфа-Pay для приема банковских карт с помощью смартфонов или планшетов (мобильный эквайринг). Чтобы принимать платежи, достаточно купить мобильный терминал и установить бесплатное приложение из AppStore, Google Play или Windows Store. Это наиболее простой и доступный по цене вариант для предпринимателей: нет абонентской платы и требований по минимальным оборотам, проведенным через мобильный терминал, а комиссию банк просто берет с проведенных операций.

Нетрудно посчитать, что, если дневная выручка вашего магазина 100 000 рублей и средний чек 200 рублей, терминал добавит к ней еще 18 000–27 000 рублей. За проведение операций нужно будет заплатить Альфа-Банку 2,75%, то есть от 495 рублей до 742,5 рубля. Ваша выгода останется, даже если на оплату картой перейдут все 100% ваших клиентов. В этом случае стоимость эквайринга составит 3492,5 рубля, но не нужно будет платить комиссию за внесение наличной выручки на счет. В крайнем случае комиссию за проведение платежей картами можно «зашить» в стоимость товара.

Как поправки к ФЗ-54 повлияют на ваш бизнес?

В июле этого года вступили в силу поправки к ФЗ-54 о контрольно-кассовой технике (ККТ), в соответствии с которыми с февраля 2017 г. все организации должны будут в режиме онлайн передавать информацию о каждом чеке в ФНС.

В соответствии с законом меняются и требования к используемой контрольно-кассовой технике, сама процедура регистрации и обслуживания касс, появляется обязанность продавца предоставлять электронный чек по требованию покупателя.

Если вы ведете бизнес из этого списка, касса вам не понадобится:

  • сдача ИП своей квартиры в аренду;
  • ремонт обуви;
  • изготовление ключей;
  • торговля на рынках и ярмарках;
  • торговля с лотков, тележек, корзин;
  • продажа через киоски газет и журналов;
  • продажа мороженого и напитков через киоски;
  • работа в труднодоступных местностях — их перечень устанавливается местными законами.

Все остальные должны будут соблюдать новые правила игры.

Абстрагируемся от эмоциональных оценок и разберемся, что можно и нужно сделать уже сейчас, чтобы изменения в законе не повлияли на успешность бизнеса.

1. Модернизируйте старую кассу или купите новую. Большинство аппаратов можно модернизировать, для этого обратитесь к производителю касс. Если модернизировать кассу не удается, нужно купить новую. При выборе проверьте, есть ли эта модель в утвержденном государством реестре, иначе ее не зарегистрируют. Правда, пока реестр не пополнили новыми моделями касс, нужно подождать.

2. Заключите договор с оператором фискальных данных. Это организация-посредник, которая передает кассовые чеки в налоговую инспекцию. При работе с онлайн-кассой без оператора фискальных данных не обойтись. Зато договор о техническом обслуживании с ЦТО теперь не обязателен. Реальным опытом передачи данных на сегодня обладает АО «ЭСК», работающая под брендом «Первый ОФД».

3. Зарегистрируйте кассу в ФНС. Когда договор с оператором фискальных данных подписан, нужно зарегистрировать кассу в ФНС. Это можно сделать по старинке при личном посещении инспекции или онлайн — через сайт налоговой или оператора фискальных данных. Во втором случае понадобится электронная подпись.

Вот несколько несложных шагов, реализовав которые уже сейчас, владельцы интернет-магазинов избавят себя от головной боли в январе 2017 года, и законодательные изменения не станут препятствием для успешного ведения бизнеса.

В настоящее время Альфа-Банк совместно с ведущими российскими и международными производителями ККТ и программного обеспечения разрабатывает коробочное решение для клиентов среднего и малого бизнеса, которое позволит предпринимателям безболезненно перейти на новый порядок работы ККТ. Начало продаж запланировано на декабрь 2016 года.

Что вы делаете с наличностью по окончании дня?

Пожалуй, все владельцы магазинов сталкиваются с проблемой сдачи выручки в банк. Ваш магазин работает до 23:00, а банк только до 18:00 — не оставлять же полную денег кассу на ночь. Ну а если сдать кассу в середине дня, придется после этого мучиться с разменом для сдачи. Да и везти наличные в банк через весь город небезопасно, а пользоваться услугами инкассаторов дорого.

Эту проблему можно решить с помощью карты «Альфа-Cash Ультра». Она позволяет вносить выручку через банкоматы в любое удобное вам время. А если у вас будет несколько торговых точек, то свою карту можно выпустить для каждой из них.

Вы ведете бухучет штатными силами или передали его на аутсорсинг?

Если вы самостоятельно ведете бухгалтерию своего магазина, у которого, к слову, наверняка много первички, вы тратите время, которое могли бы уделять развитию бизнеса.

Можно нанять бухгалтера, но это довольно дорого (рабочее место, зарплата сотрудника, налоги и другие отчисления). Такой вариант подойдет, например, если у вашего магазина большой документооборот. В этом плане экономичнее будет обратиться к аутсорсеру. Но тут есть риски, что качество услуг окажется невысоким, а ошибки в бухгалтерии ведут к штрафам. Также аутсорсер при расторжении договора может забрать все данные с собой, и бухгалтерский учет придется восстанавливать.

Поэтому лучше всего для небольшого магазина использовать интернет-бухгалтерию (облачную бухгалтерию). Решений на рынке масса: «Контур», «Моё Дело», «Небо» и др. Воспользоваться любым из них можно в Клубе Клиентов Альфа-Банка с ощутимой экономией. Для этого достаточно выбрать наиболее подходящий вам сервис. Например, «Контур» лучше всего подойдет предпринимателям, а «Моё Дело» — небольшим и даже средним компаниям.

При использовании облачной бухгалтерии вы будете застрахованы от ошибок, так как если в законодательство вносятся изменения (например изменение порядка предоставления формы отчетности), они тут же появляются и в онлайн-сервисе. Но онлайн-бухгалтерия все же больше подойдет для ИП и ООО на упрощенке. При этом документы вводить в систему придется самостоятельно, если только ваш банк не позаботится об этом. Например, интернет-банк Альфа-Банка интегрирован с уже упомянутыми облачными сервисами, и обмен данными с интернет-бухгалтерией проходит автоматически.

Также при развитии розничного бизнеса очень важно принимать правильные управленческие решения, а для этого нужен уже финансовый учет. Обязательно смотрите на структуру баланса (не «закопаны» ли все ваши деньги в товаре), соотношение постоянных и переменных издержек (в сложные времена большие постоянные издержки могут привести к банкротству) и насколько EBITDA вашего бизнеса далека от нуля (прибыль до вычета расходов по выплате процентов, налогов и начисленной амортизации). Проще всего контролировать все эти данные, а также видеть, какие активности приносят вам доход, а какие нет, понимать, куда «уходят» деньги, и предсказывать кассовые разрывы с помощью сервиса «Финолог».

Маркетинг и продажи

А какие товары лежат у вас возле кассы?

В торговой точке площадью 80-90 м2 около 500 различных товаров. И каждый из них борется за внимание покупателя. И здесь уже нужен продуманный мерчендайзинг: выкладка товаров может как привлечь, так и отпугнуть клиента. Так, вы можете увеличить средний чек и продажи на 10-15%, просто правильно расположив товары.

Хорошо работает организация движения против часовой стрелки, так как люди обычно смотрят на то, что справа. Поэтому самые важные товары нужно располагать по периметру магазина. Далее нужно построить маршрут клиентов в вашем магазине так, чтобы нигде не было тупиков, и при этом посетитель обошел всю площадь магазина.

Например, в продуктовом магазине на входе лучше расположить фрукты и овощи, ведь они возбуждают аппетит и мотивируют клиента взять больше, чем он изначально планировал.

Дальше логично поставить овощную консервацию, а затем бакалею (так называемую сухую полку — крупы, соль, сахар, сухие завтраки, печенье) и алкоголь. Товары первой необходимости (хлеб, молоко и прочее) должны быть в самом конце торгового зала. Покупатель, как правило, идет за ними целенаправленно, а по пути приобретает что-то еще.

Идеально, если соседние разделы будут сочетаться, — например, рядом с алкоголем можно разместить конфеты и шоколадные наборы, а рядом с мясом и рыбой — соусы и специи. А вот бытовую химию из-за сопровождающего ее запаха нужно размещать на выходе, возле касс. Здесь же можно размещать самые выгодные для магазина товары, так как клиент мимо них пройти все равно не сможет (товар ведь нужно оплатить).

Лучше продается товар с центральных полок — на уровне рук, груди и глаз покупателя, хуже — с верхних полок, куда сложно дотянуться. С нижних полок отлично продаются товары, которые привлекательны для детей. Следовательно, самые выгодные и ходовые товары нужно выкладывать на центральные полки лицом к покупателю. На нижних располагайте товары, рассчитанные на детей, и товары, которые менее выгодны для магазина, на верхних — редкие товары, за которыми могут приходить специально (а значит, найдут!).

Ошибочно думать, что, если невостребованный товар поставить на удобное место, его разберут. Это трата денег и лучшего места. Но кроме популярности на размещение влияет еще стоимость товара: слева вверху будет самый дорогой, а справа снизу самый дешевый, так как именно так обычно скользит взгляд клиента по полкам.

Но это еще не все: чтобы получить больше продаж, нужно правильно организовать пространство торговых залов. В магазинах малых форматов можно размещать товары по периметру в виде буквы «П», чтобы путь к кассам был длиннее. При этом самые ходовые товары, которые приводят клиентов в магазин, нужно разместить в самой дальней от входа и кассы зоне. Так клиенты пройдут через весь магазин, и у вас будет больше шансов продать им что-нибудь еще, например, привлекая внимание яркими промоматериалами. На кассах лучше располагать акционные товары, различную наглядную информацию и товары спонтанного спроса — например, сладости или игрушки для детей.

Чтобы получить как можно больше положительных контактов с покупателем, нужно:

  • делить магазин на отделы, секции, стеллажи, прилавки, витрины;
  • делить гастрономические продукты (отдельно мясо, колбасы, сыры, молочные продукты, ликеро-водочные изделия и т.д.);
  • делить бакалею (крупы, макаронные изделия, консервы, сахар, соль и др.);
  • выделить стеллаж с хозтоварами первой необходимости (спички, мыло, бытовая химия и т.д.).

И, конечно, нужно постараться задействовать все чувства посетителей, чтобы увеличить продажи и средний чек. Например, подсветка: если на мясо направить свет с красным оттенком, а на рыбу — с синим, продукты приобретут более аппетитный вид. Выкладка также влияет на восприятие цены. Тот же картофель можно выкладывать массовой выкладкой, в сетках, в коробках, в полиэтиленовых пакетах, в очищенном виде (как кулинария). В последнем варианте клиент будет готов заплатить за тот же самый картофель больше, так как он выглядит дороже.

Еще один фактор — это запах. Есть даже направление аромамаркетинга, которое занимается тем, что привлекает покупателей разными ароматами. Так вот запахи в вашем магазине должны быть натуральными и аппетитными, а ароматы гнилых продуктов просто недопустимы.

Важен и музыкальный фон. Например, медленные композиции замедляют сердцебиение, поэтому клиент перестает торопиться и больше времени проводит в магазине.

И, наконец, тактильные ощущения. Обычно их задействуют редко. Но специфика российского менталитета такова, что покупатели хотят, например, пощупать хлеб и убедиться, что он мягкий. Поэтому для хлебобулочной продукции лучше работают открытые стеллажи.

А еще можно предусмотреть милые и недорогие мелочи, развешанные в общем доступе. Например, в одном цветочном магазине возле кассы висят мягкие декоративные сердечки. Их так и хочется пощупать! А взяв в руки, уже сложно расстаться с товаром.

И, конечно, нужно следить, чтобы товары стояли аккуратно и на своем месте. Психологически клиенты готовы заплатить больше за товар, если магазин будет выглядеть дорого и презентабельно (просторный, аккуратная выкладка, чистая униформа персонала).

Что вы делаете, когда нужно быстро распродать конкретный товар?

Стимулировать продажи конкретного товара или определенных групп товаров можно в периоды возможного падения спроса (например несезон) или интенсивного спроса (например новогодние праздники). Также иногда нужно освободить склад от неликвида или «скоропорта». Инструментов для этого масса:

  • раздача бесплатных образцов стимулирует покупателя попробовать товар, чтобы потом он его купил (акция должна быть довольно масштабной, так как раздача 10 бесплатных образцов не окажет никакого эффекта);
  • раздача скидочных купонов мотивирует покупателей вообще зайти в магазин, если купоны раздаются на входе, либо приобрести товар, чтобы соблюсти условие получения скидки (купоны могут выдаваться покупателю при покупке товара, чтобы он получил скидку при следующем визите, — так можно увеличить шансы клиента вернуться);
  • Специальное предложение от АЛЬФА-БАНКА.

    Готовое решение для вашего магазина: от расчетов с партнерами до привлечения клиентов

    Подробнее
  • подарки при покупке конкретного товара или покупке на определенную сумму помогают повысить средний чек;
  • скидки на товар или определенное количество единиц товара стимулируют приобрести товар быстрее;
  • втягивание покупателя в игру с товаром увеличивает интенсивность покупок (например, вы можете стимулировать покупать товар, собирая наклейки за него, этикеткиc, крышечки, купоны и др., чтобы получить подарок);
  • мотивирование продавцов на продажу определенных товаров.

Все эти активности созданы для того, чтобы увеличивать продажи. Но так происходит далеко не всегда. Чтобы ваша система скидок и подарков работала эффективно, используйте ее для достижения конкретных целей (желательно устанавливать их в показателях увеличения продаж), выбирайте подходящие инструменты и обязательно отслеживайте, как они работают.

Как вы привлекаете покупателей в ваш магазин?

Перед тем как начать инвестировать в рекламу, нужно провести тщательный анализ рынка, чтобы понять, как «достучаться» до ваших клиентов:

  • оцените плотность проживания населения вблизи вашего магазина, чтобы понять, стоит ли размещать наружку;
  • проанализируйте все пешеходные и автомобильные потоки, чтобы решить, где размещать рекламу;
  • оцените доступность вашего магазина, чтобы определить, нужна ли дополнительная навигация;
  • проведите мониторинг конкурентов и их покупательских потоков (для этого можно физически наведаться к конкурентам и посмотреть, как они работают, где рекламируются);
  • постоянно анализируйте новые предложения по цене и ассортименту в районе, а также промоакции (это может дать вам новые идеи);
  • спросите своих покупателей, как они узнали о вашем магазине, какую прессу читают, где обычно гуляют и по каким улицам проходят их основные маршруты.

Выбор инструментов зависит от целей, которые вы ставите:

Цели Оформление вывески и витрины магазина Промоакции и раздача листовок Наружная реклама Реклама в местной прессе Интернет-реклама (например «Яндекс.Директ», Google Adwords) Мобильная реклама
Рассказать об открытии новой точки + + + + +/- +
Рассказать о специальной акции + + +/- +/- +/- +
Получить клиентов по минимальной стоимости + + +/- +/-
Получить быстрый результат + + + +
Получить долговременный результат +/- +/- +/- +
Получить повторные заказы + + +/- +/- + +

Чтобы понять, что лучше всего сработает именно у вас, нужно пробовать каждый инструмент и анализировать полученный результат (количество и стоимость привлечения клиентов, средний чек, прибыль и т.д.), оставляя только те, которые работают.

Канал Бюджет Количество обращений Средний чек Стоимость привлечения клиента Прибыль на клиента
Раздача листовок A1 B1 C1 D1 E1
Интернет-реклама A2 B2 C2 D2 E2
Реклама в прессе A3 B3 C3 D3 E3

На старте расходы на рекламу могут составлять до 10% от оборота, но со временем их можно будет снизить до 1-3%.

Но реклама — это лишь один инструмент продвижения. Только оптимизацией рекламы (например, сделав ее более креативной или яркой) не решить всех задач вашего магазина. Чтобы покупатели оставались с вами, у вас должен быть правильный ассортимент, правильное оформление, хороший сервис. Это то, что вы будете делать каждый день, иначе дело «заглохнет». И это то, что приведет к вам новых покупателей, ведь в отношении розничных магазинов «сарафанное радио» и лояльность клиентов работают лучше любой рекламы. А создание достойных условий труда обеспечит вас бесплатной рекламой от самих сотрудников.

Есть ли у вас сайт?

Кажется, что сайт магазину малого формата не нужен, но давайте посмотрим на статистику поисковых запросов. Например, клиенты более 500 раз в месяц искали на «Яндексе» «магазин метро Дмитровская». То есть покупатели ищут вас в интернете и, если у вас нет сайта, уходят к конкурентам.

С одной стороны, создать сайт — это определенная работа, которая стоит денег. С другой — сейчас есть сервисы, которые позволяют создать сайт практически самостоятельно. Например, сервис Nethouse по специальному тарифу работает с участниками Клуба Клиентов Альфа-Банка.

В целом розничному магазину нужен простой и понятный сайт, на котором можно:

  • показать ассортимент и цены;
  • размещать информацию о действующих акциях и скидках;
  • донести УТП;
  • получить обратную связь от клиентов;
  • предоставить информацию о магазине, его контакты, часы работы и т.д.

А со временем на базе сайта можно сделать интернет-магазин с бесплатной доставкой продуктов на дом в пределах района. Как рассказывают предприниматели, покупки с доставкой у магазинов малых форматов могут составлять до 10-15% совокупной выручки.

Как вы работаете с постоянными клиентами?

Многие предприниматели стремятся привлечь нового клиента и сразу продать ему максимальное количество продуктов, а затем искать следующего. Но гораздо выгоднее для бизнеса постоянные клиенты, потому что вам не нужно вкладываться в их привлечение.

Просто рассчитайте «стоимость клиента на всю жизнь». Для этого примерно вычислите, сколько раз в течение года он будет совершать у вас покупки, на какую сумму в среднем и сколько лет продлится сотрудничество. Это позволит вам планировать будущие денежные потоки и определять, где вы «недоработали» клиента, а где получили все возможное. К примеру, Игорь Манн подсчитал, что в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» «стоимость клиента на всю жизнь» составляет 50 тыс. рублей. Это 5 лет покупок, в среднем 20 книг в год. В розничном магазине обычно один постоянный клиент приносит около 0,2% выручки. Вот и прикиньте, насколько выгоднее для магазина работать с клиентами, которые уже приносят доход.

По статистике, 65% потребителей перестали ходить в конкретные магазины из-за безразличного отношения к ним со стороны ритейлера. Поэтому контактировать с клиентами нужно постоянно:

  • получите контакты ваших клиентов — например, оформляя им дисконтные карты;
  • создайте постоянную систему контактов — например, информируйте их о ваших специальных предложениях, поздравляйте с днем рождения и т.д.;
  • просегментируйте вашу клиентскую базу (кто ходит к вам постоянно, иногда, очень редко и т.д.) — выделите самых выгодных клиентов и работайте с ними максимально эффективно;
  • превосходите ожидания клиентов — например, дарите незаявленные подарки;
  • будите «спящих» клиентов, которые покупали у вас товары, но затем перестали (напомните им о себе, предложив какую-то скидку, или просто позвоните и спросите, почему клиент перестал к вам заходить);
  • создайте программу лояльности и предложите своим покупателям накопительные скидки — это превратит разовых клиентов в постоянных (но обязательно прикиньте, не пострадает ли ваша прибыть, если половина ваших покупателей добралась до максимальной скидки);
  • постоянно работайте над качеством обслуживания, чтобы клиенты хотели к вам вернуться.
Иллюстрация

Брошюра «Сравни себя»

Клиентоориентированность

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров (FMCG) в России 2015

Читать
Иллюстрация

Брошюра «Сравни себя»

Оптовая торговля

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Российский рынок интернет-торговли: товары 2015

Читать
Иллюстрация

Брошюра «Сравни себя»

Производство

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Российский рынок интернет-торговли: платные услуги 2015

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Российский сетевой рынок общественного питания 2016

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Рынок автомобильных грузоперевозок в 2014-2015 гг. и прогноз до 2018 г.

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2016

Читать