Иллюстрация

Секреты эффективности оптовой торговли

Сфера оптовой торговли подверглась сильным метаморфозам. И сейчас шансы на успех имеют лишь те компании, которые смогут адаптироваться к текущей ситуации, например, диверсифицировать бизнес или открыть собственное производство.

Тренды

Где-то пусто, где-то густо

Сегодня рынок оптовой торговли в России оценивается в 3,4 трлн рублей, но из-за двухлетнего сокращения доходов населения и потребительского спроса в отрасли сокращается прибыль, и снижается оборот в ряде сегментов.

Так, по подсчетам Центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики знаний (ЦКИ ИСИЭЗ) НИУ ВШЭ (они ежеквартально проводят мониторинг делового климата на базе опросов 3000 оптовиков), в I квартале 2016 года деловая активность оптовых компаний, поставляющих в магазины бытовую электротехнику, снизилась на 5%, мебель и автозапчасти — на 1%. Сокращение товарооборота констатировали половина опрошенных оптовиков, а 47% рассказали о снижении прибыли (в первую очередь в сегменте бытовых электротоваров, радио- и телеаппаратуры). Также уменьшилась деловая активность оптовых компаний, торгующих социально значимыми товарами (продуктами питания, парфюмерией, косметикой, фармацевтической продукцией). В более благоприятном положении находятся оптовики, торгующие топливом, оборудованием, машинами, сельскохозяйственной продукцией.

Но, несмотря на это, у предпринимателей оптимистичные ожидания относительно 2016 года. А именно: во II-III кварталах оптовики надеются на сезонный всплеск спроса на рынке топлива (посевная пора), стройматериалов, сельхозпродукции (сезон). Продажи в этих отраслях весной-летом традиционно возрастают, положительно влияя на деловой климат оптовой сферы, да и экономики страны в целом.

Свое производство

Крупные сети ритейлеров отказываются от услуг оптовиков: из-за девальвации рубля многие товары дешевле приобретать в России, чем импортировать. А если и закупать в других странах, то напрямую. В этой ситуации позиции классических оптовиков слабеют.

Например, «Дикси» постоянно наращивает долю прямого импорта в категории овощей и фруктов. В начале 2016 года сеть договорилась о прямой поставке бананов от производителя из Эквадора. Такая организация работы позволила ритейлеру максимально прогнозировать динамику цен. Другой крупный ритейлер «Ашан» в 2015 году организовал цепочку производства мяса, выступив партнером и гарантируя объем закупок на долгосрочной основе. Причина та же — оптимизация цен от поставщиков. А по данным X5 Retail Group, на долю местных производителей приходится 60% от ассортимента сетей, входящих в группу («Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель»).

Специальное предложение от АЛЬФА-БАНКА.

Готовое решение для вашего оптового бизнеса: от расчетов с партнерами до привлечения клиентов

Подробнее

Это подстегнуло оптовиков к трансформации бизнеса и созданию собственных производств, чтобы избежать стагнации. Например, екатеринбургская оптовая компания «МедИнвест» и китайская корпорация «Яньтай ХуаЧжэн Медикал Эпарейтэс Текнолоджи Ко» решили запустить совместное производство пробирок для забора крови в Новоуральске. В 2018 году появится первая продукция этого предприятия. Есть кейсы и в строительной индустрии. Так, в Чувашии в конце 2015 года был запущен завод «Экоклинкер», выпускающий брусчатку и кирпич. Ранее эти стройматериалы завозили в Россию оптом из стран Западной Европы и Азии.

Оптимизация расходов

Также, чтобы сохранить уровень рентабельности в новой реальности, оптовикам приходится заметно снижать издержки и оптимизировать процессы. В ход пошли привычные инструменты: сокращение расходов на персонал, повышение эффективности управления складскими запасами, повышение лояльности постоянных клиентов за счет минимизации наценок.

Диагностика бизнеса

Продукты и услуги

Ваша ниша отвечает потребностям клиентов?

Сегодня как никогда оптовики борются за клиентов, поэтому теперь во главе угла стоит соответствие потребностям покупателей. Это заставляет компании менять или углублять свою нишу.

Чтобы понять, отвечает ли ваш бизнес потребностям клиентов, нужно четко определить:

  • кто является вашим ключевым заказчиком (по размеру компании, сфере деятельности, географии и т.д.)
  • кто является конечным потребителем вашей продукции (возраст, доход, место проживания и т. п.)
  • что именно он покупает, приобретая вашу продукцию (сам продукт, бренд или что-то еще)
  • что стимулирует потребителя к покупке (сам продукт, реклама, цена или что-то еще)
  • какова частота совершения покупок (ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежегодно, раз в несколько лет)
  • как он использует ваш продукт.

Все это влияет и на ваше ценообразование, и на партии закупаемых товаров.

Чтобы определить перспективность ниши:

1. Оцените маржинальность продукции и текущий спрос (например, с помощью сервиса «Яндекс Wordstat»). При этом не упускайте из виду модные тренды и не спешите отказываться от низкомаржинальных товаров с невысоким спросом — возможно, это перспективный рынок, который вам удастся захватить до появления конкурентов.

2. Соотнесите ваши бюджеты и уровень конкуренции. Здесь работает простое правило: чем прибыльнее ниша, тем больше конкуренция, и тем больше средств понадобится для привлечения клиентов. Если вы не готовы конкурировать бюджетами, возможно, лучше будет выбрать другую категорию товаров.

3. Оцените объем рынка. На этом этапе оценки будут очень грубыми, но все же это позволит вам понять потенциальный доход. Необходимые данные по отраслям можно найти в исследованиях и отчетах, выпускаемых консалтинговыми агентствами и информационными холдингами, например, в магазине исследований РБК.

Обязательно предусмотрите инструменты для анализа продаж, клиентских потребностей и реакций на ваше предложение (CRM-система, 1С и т.д.). Например, с помощью инструментов бизнес-аналитики (BI-решения) можно оперативно отслеживать объем закупок разных товаров, продуктов, покупаемые в связке, и т.д.

Ежемесячно нужно анализировать доходы и прибыли в разрезе категорий клиентов, доходы и прибыли по товарным категориям, динамику продаж по категориям клиентов и товарам. Это позволит сегментировать клиентов по влиянию на ваш финансовый результат и сосредоточиться на работе с наиболее перспективными.

А вот анализировать потребности клиентов нужно на постоянной основе. Например, можно регулярно собирать и агрегировать пожелания покупателей (кстати, с крупными заказчиками вы можете общаться лично), а раз в квартал или полугодие проводить опрос клиентов о том, что происходит на рынке, об изменениях спроса и мнениях о вас.

Оптимальный ли у вас ассортимент?

Над ассортиментом нужно работать постоянно. Только оптимальный ассортимент позволит вам одновременно удовлетворять запросы клиентов и получать прибыль.

Как правило, слишком большой ассортимент отрицательно сказывается на экономических показателях предприятия. Проще говоря, когда появляется слишком много позиций, многие из них по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. Помимо этого большой ассортимент распыляет силы и ресурсы компании. В результате 5-10% ключевых наименований товаров составляют львиную долю выручки, а остальные буквально «паразитируют». Исключение из ассортимента малорентабельных продуктов позволит вам увеличить общую рентабельность на 30-50%.

Правильно расставить приоритеты поможет АВС-анализ. Суть его в делении ассортиментных позиций на три группы в зависимости от доли в продажах и прибыли, которую они приносят:

Название группы Доля прибыли (%) Процент наименований (%)
А — товары высокой приоритетности (приносят самый большой процент дохода) 75 20
В — товары средней приоритетности (приносят процент дохода на порядок ниже, чем группы высокой приоритетности, но тоже довольно существенный) 20 30
С — товары низкой приоритетности (приносят самый низкий доход) 5 50

Группу А вам нужно стараться усилить, например, предлагать больше аналогов, а работа с группой C зависит от ситуации. Если это неликвид, то от него нужно избавляться, ведь этот товар занимает место на складе и замораживает ваши оборотные средства. Но также нередки ситуации, когда именно товары группы C приводят к вам клиентов (например, электрокабели часто относятся к группе C, но исключение их из ассортимента грозит потерей продаж, так как заказчикам удобнее покупать полный спектр товаров в одном месте).

Принять правильное решение поможет моделирование. С его помощью вы сможете понять, как поведут себя отдельные показатели и какими будут результаты работы компании на всех уровнях при изменении различных составляющих ассортиментного ряда. Скажем, удаляя из ассортимента определенные наименования, можно подсчитать, что происходит с выручкой.

Также ассортимент может меняться на разных стадиях жизненного цикла:

1. Внедрение. На этой стадии лучше продавать самые ходовые продукты, на которые на рынке отмечается повышенный спрос.

2. Рост. Здесь ассортимент может расширяться, а у привычных продуктов могут появляться новые характеристики.

3. Зрелость. Можно выходить на полный набор изделий всей группы товаров.

4. Спад. Здесь остается ограниченный ассортимент, например 2-3 ходовых продукта.

Не забывайте делить ваш ассортимент на группы товаров, чтобы эффективнее управлять ими:

  • Основная группа — товары, приносящие основную прибыль на стадиях внедрения и спада (1,4). Это будут новинки и «хиты продаж». Например, для продовольственной компании это будут рекламируемые именно сейчас бренды чая и кофе, чипсов, макарон, майонеза, молока, пива и др.
  • Поддерживающая группа — товары, стабилизирующие выручку компании на стадии зрелости (3). Здесь будет весь набор востребованных продуктов (например хлеб, соль, сахар, крупы), а также изделия известных производителей.
  • Стратегическая группа — товары, которые могут обеспечивать будущую прибыль компании на стадии развития (2). Это будут товары, которые не так давно появились на рынке, но уже пользуются спросом (например чаи, кофе, молоко, чипсы).
  • Тактическая группа — товары, стимулирующие продажи основных товарных групп на стадиях роста и зрелости (2, 3). Например, для продовольственной компании это могут быть товары для дома, посуда и т.д.

Основная и поддерживающая группы товаров обычно составляют, как правило, 75-85% всей продуктовой линейки предприятий. Но конкретные значения определит ваша ассортиментная политика, которая помимо товарного ряда решает еще и вопрос, где закупать те или иные товары, а, может быть, даже производить их. Например, довольно крупная торговая компания «Фабрик», помимо организации поставок из Китая в региональные розничные сети, запустила производственную линию коллагеновых масок. Также она инициировала межрегиональный проект, в рамках которого в 12 городах России планируется оперативно запускать мини-производства, замещая тем самым товары иностранных производителей.

Задачи ассортиментной политики могут быть разными, например, оптимизация финансовых результатов компании или завоевание новых покупателей. Все это, конечно, влияет на товарный ряд. При этом нельзя забывать о принципах оптимальной ассортиментной политики — принципе синергизма и принципе стратегической гибкости.

Принцип синергизма значит, что ваш товарный ряд должен быть внутренне взаимосвязан, чтобы отдельные товары дополняли друг друга. Это позволяет больше продавать. Например, при торговле одеждой в ассортименте могут быть и брюки, и юбки, и верхняя одежда, а также сумки, обувь, бижутерия. При продаже техники, помимо смартфонов, в ассортименте могут быть батарейки, аккумуляторы, и т.д. В продовольственной индустрии, помимо продуктов питания, можно предлагать клиентам посуду, полотенца, скатерти, домашние принадлежности, и т.д.

Принцип стратегической гибкости означает, что в товарном ряду должны быть товары, которые зависят от различных технологий, рынков, тенденций. Это делает компанию более устойчивой. Если, например, оптовик продает только свежую рыбу, и в каком-то году будет плохой улов, бизнес может разориться. В этом случае нужно диверсифицировать ассортимент, предлагая и свежую рыбу, и консервы, и мороженые морепродукты.

Ассортимент нужно расширять, если:

  • в вашей отрасли появились новшества, развиваются технологии, надо идти в ногу с рынком;
  • у конкурентов изменился ассортимент, нельзя упускать их из виду;
  • упал спрос на вашу продукцию;
  • изменились предпочтения покупателей по формату покупок (например, если они хотят закупать больше продуктов у одного поставщика, надо расширять ассортимент);
  • развивается торговля по специальным заказам отдельных клиентов (сегодня это может быть индивидуальный заказ, а завтра — новая номенклатура);
  • есть побочные продукты от собственного производства и их можно использовать для производства новых видов продукции;
  • вы поняли, что основную прибыль дают только несколько товаров (два-три);
  • продажи и прибыль вашей компании постоянно снижаются;
  • вы находите ниши, которые еще не освоены вашими конкурентами, но в них есть спрос (так называемый «голубой океан», blue ocean).

Чтобы решить, какими продуктами расширить ассортимент, надо:

1. на основании данных о потребностях и пожеланиях клиентов найти категории товаров, на которые сейчас наибольший спрос;

2. изучить аналогичные товары (категории товаров), предлагаемые конкурентами, и товары-заменители, включая товары других групп (например, для сока товаром-заменителем может стать чай или кофе);

3. смотреть на связанные или параллельные ниши: например, если вы торгуете тканями, то розничные магазины вместе с тканями, скорее всего, будут закупать и фурнитуру для шитья — желательно, чтобы эта продукция также была у вас в наличии;

4. оценить потенциал и прибыльность рынка, оборачиваемость товара;

5. определить список наиболее востребованных товаров и свои возможности по их реализации (здесь самое время думать о ценообразовании, продвижении, плане поставок и транспортировке товара);

6. начать с ассортиментного минимума и затем в зависимости от предпочтений ваших клиентов и рыночной ситуации в целом корректировать или расширять «минимум».

Оптимизируете ли вы цикл потребления?

Цикл потребления — весь процесс получения товара клиентом от момента формирования потребности до покупки. Сейчас клиент не готов долго ждать, поэтому цикл потребления нужно сокращать и ускорять.

Здесь поможет система поставок just-in-time («точно в срок»). В этом случае ведется специальное расписание, когда и сколько товаров будет поставлено. Оно постоянно обновляется и соблюдается. Система «точно в срок» на производстве, в розничной и оптовой торговле позволяет сэкономить на складских площадях, избежать перепроизводства и свести к минимуму объем запасов. Правда, в российских реалиях вы сможете организовать такую систему, если ваши поставщики находятся в вашем или близких регионах и вы уверены в их надежности.

Преимущества системы just-in-time Недостатки системы just-in-time
Сокращение издержек на хранение продукции Растут транспортные расходы, и, может быть, дешевле хранить товар на складе, чем постоянно доставлять (нужно считать)
Гибкость при изменении партий товара Экономическая ситуация может измениться, и придется менять всю систему
Более высокая производительность Сильная зависимость от поставщиков
Сокращение сроков доставки заказов Дополнительная работа при разгрузках
Повышенный контроль качества Трудности в тайм-менеджменте
Минимум сбоев при работе над заказом Сложный договорной процесс
Нет перепроизводства и затоваривания Сложно организовать такую систему в целом

Помещения и оборудование

Где располагается ваш офис?

Для оптовой компании расположение офиса не менее важно, чем для розничной. Только критерии другие. Так как покупать товар у вас всегда будут партиями, располагайте офис неподалеку от транспортных развязок и так, чтобы к вам легко могла подъехать грузовая машина.

Также можно открыть несколько «точек» в разных районах города — это будет выгодно и вам, когда вы будете транспортировать продукцию от своих поставщиков.

Вы уверены, что не переплачиваете за склад?

Ваш клиент будет доволен, если интересующий его товар будет всегда в наличии. Для этого оптовым компаниям, как правило, ведущим бизнес на больших территориях, нужно эффективно управлять своими складами. Вариантов два: удаленные склады или услуги представителей.

Работа с представителями сложнее с точки зрения контроля, но не отвлекает ресурсов оптовика от основного бизнеса. В свою очередь, удаленные склады позволят увеличить дилерскую сеть в регионе и найти новых покупателей, но потребуют много ресурсов на поддержание и наполнение. Даже если речь идет об аренде площадей в готовом складе, это потребует немало сил. Выбор — за вами.

Специальное предложение от АЛЬФА-БАНКА.

Готовое решение для вашего оптового бизнеса: от расчетов с партнерами до привлечения клиентов

Подробнее

Если вы решите организовывать удаленные склады, то вам понадобится ПО для управления запасами. Это автоматические системы учета, которые позволяют анализировать содержимое склада и дают информацию онлайн, что у вас должно быть и чего не должно, а также сроки хранения товара, сроки годности и т.д. Анализировать складские запасы можно, например, с помощью сервиса «МойСклад». В него также можно подгрузить бухгалтерию (1С). Складскую программу также нужно интегрировать с вашим сайтом, чтобы там был актуальный ассортимент.

Как организовать удаленный склад:

  • товары надо группировать по товарным группам, упаковкам и т.д.;
  • товары надо маркировать и снабдить бирками со следующей информацией: номер (заказа, товара), заказчик, наименование, цвет (материал...) и т.д.;
  • склад надо зонировать;
  • установить ПО, в которое будет заноситься информация с бирок;
  • ввести электронный документооборот;
  • предусмотреть двойной (а лучше тройной) контроль за движением товаров.

Поставщики и партнеры

Какая схема логистики больше всего подходит под объемы вашего бизнеса?

В зависимости от оборотов и частоты поставок вам может подойти одна из следующих схем логистики:

  • Товары от поставщика доставляются на склад оптовика, приходуются, после чего формируются партии для доставки розничным покупателям. Это полноценная схема работы довольно крупного оптовика, которая подойдет компаниям, нацеленным на рост. Правда, для этого потребуется штатный персонал, инвестиции в ПО, склады, офис.
  • Упрощенная схема, когда оптовик «формирует» партии для доставки дальнейшим покупателям прямо в своем заказе, а транспортные компании везут их напрямую. Правда, по этой схеме в накладных будет указан реальный поставщик, и ваш конечный клиент может обратиться потом к нему. Эта схема подойдет тем, кто не готов инвестировать в складские мощности и соответствующую ИТ-инфраструктуру.
  • Посредническая схема, когда оптовик выставляет некий ассортимент и берет на себя формирование партий для конечных клиентов, зарабатывая на комиссиях от проданных объемов. Такая схема не требует материальных вложений, но исключает оптовика из цепочки бизнес-процессов оптовой торговли, что несет массу имиджевых и юридических рисков. Такой вариант подойдет небольшим компаниям и предпринимателям, которые не готовы погружаться ни в процесс производства, ни в процесс формирования ассортиментной линейки, ни в планирование закупок.

Товары от поставщика доставляются на склад оптовика, приходуются, после чего формируются партии для доставки розничным покупателям. Это полноценная схема работы довольно крупного оптовика, которая подойдет компаниям, нацеленным на рост. Правда, для этого потребуется штатный персонал, инвестиции в ПО, склады, офис.

Упрощенная схема, когда оптовик «формирует» партии для доставки дальнейшим покупателям прямо в своем заказе, а транспортные компании везут их напрямую. Правда, по этой схеме в накладных будет указан реальный поставщик, и ваш конечный клиент может обратиться потом к нему. Эта схема подойдет тем, кто не готов инвестировать в складские мощности и соответствующую ИТ-инфраструктуру.

Посредническая схема, когда оптовик выставляет некий ассортимент и берет на себя формирование партий для конечных клиентов, зарабатывая на комиссиях от проданных объемов. Такая схема не требует материальных вложений, но исключает оптовика из цепочки бизнес-процессов оптовой торговли, что несет массу имиджевых и юридических рисков. Такой вариант подойдет небольшим компаниям и предпринимателям, которые не готовы погружаться ни в процесс производства, ни в процесс формирования ассортиментной линейки, ни в планирование закупок.

Где вы ищете надежных поставщиков?

Отношения с поставщиками так же важны, как и отношения с клиентами. Логично, что выбирать нужно тех партнеров, которые обеспечат вам надежность и четкие сроки. Участники Клуба Клиентов Альфа-Банка могут бесплатно найти новых клиентов и партнеров прямо на сайте club.alfabank.ru. Для этого достаточно заполнить профиль компании в личном кабинете, задать параметры потенциальных клиентов и партнеров, и специальный алгоритм подберет нужные вам компании, а вас будет рекомендовать другим клиентам Альфа-Банка в качестве поставщика или партнера. Заказы вы получите по электронной почте.

А проверить надежность нового партнера можно бесплатно с помощью сервиса «Проверка контрагента» в личном кабинете Клуба Клиентов club.alfabank.ru.

Но также желательно дать «испытательный срок» новому поставщику, заключив краткосрочный контракт. За это время можно посмотреть, как он выполняет свои обязательства. Если проблем нет, то контракт продлевается. Но при этом в договоре обязательно должна быть зафиксирована возможность расторгнуть контракт при серьезных нарушениях поставщиком условий.

А чтобы не попасть в зависимость от одного партнера, нужно диверсифицировать поставки, например, делить заказы между несколькими компаниями. В идеале у вас должно быть 3-5 поставщиков.

Налажена ли у вас схема работы с поставщиками?

Обычно схема работы с поставщиками включает 4 этапа:

  • поиск поставщика;
  • закупка товара;
  • продажа;
  • следующая закупка.

Но при ближайшем рассмотрении мы увидим, что такая схема приводит к тому, что оптовик работает исключительно на развитие ассортимента. Например, ваша компания имеет оборот 400 тысяч рублей в месяц. Допустим, ваша наценка составляет 100%. Значит, на 200 тыс. рублей вы можете закупаться, а 200 тыс. рублей вы имеете сверху и оплачиваете ими свои расходы. Закупленный товар продается постепенно и непредсказуемо: сегодня вы не продали ничего, завтра ушли сразу две крупные партии. Что-то покупают быстро, что-то не очень. Сегодня выручки нет, а завтра она в 3 раза выше средней. А как только что-то заканчивается, вам надо это докупить, но приходится «копить» потребности, так как поставщики не любят возиться с маленькими заказами.

И здесь вы можете договариваться с каждым поставщиком отдельно или допускать периоды, когда какого-то товара нет. Первый вариант ведет к лишним расходам на закупку, а второй — к потерянным клиентам.

Есть еще один вариант — договариваться с поставщиками о приобретении товара с отсрочкой платежа (либо под реализацию). При этом идеально получить срок отсрочки в 2 раза больше, чем нужно для продажи партии товара. Некоторые крупные оптовики так и делают, и отсрочка может достигать двух месяцев. Малому бизнесу, конечно, сразу таких условий никто не даст, но можно перестраивать работу на условиях отсрочки постепенно — начать с нескольких дней, а уже с течением времени договориться на месяц или даже больше. Вы сразу почувствуете, насколько легче будет развивать бизнес с финансовой точки зрения.

Сотрудники

Сколько людей у вас в штате?

В оптовом бизнесе персонал — весомая статья расходов, поэтому здесь важно не «раздувать» штат. Оптимальная численность сотрудников зависит от масштаба бизнеса и схемы работы компании. Если речь идет об оптовике-посреднике, то здесь будет достаточно:

  • директора;
  • бухгалтера (можно использовать онлайн-бухгалтерию);
  • сотрудника в кол-центр (может принимать заказы и отвечать на вопросы также по электронной почте);
  • специалиста по продвижению в интернете и медиа / менеджера по онлайн-продажам;
  • специалиста по привлечению клиентов офлайн / менеджера по продажам.

В компании с собственными складами и транспортным подразделением штат дополнится:

  • грузчиками, уборщиками, охранниками;
  • логистами, специалистами, управляющими складом;
  • водителями.

Людей, занимающихся сайтом и клиентами, тоже, конечно, потребуется больше.

Кстати, можно определить, сколько сотрудников вам нужно:

  • сложите штат подразделений: проанализируйте функции по подразделениям и в соответствии с типом и объемом работы рассчитайте, какой штат необходим для ее выполнения (проще говоря, оптимальный штат высчитывается путем деления совокупного объема работ на стандартный объем работ для одного работника)
  • или рассчитайте допустимые для вашей рентабельности расходы на оплату труда и разделите их на расходы на оплату труда одного работника.

И совсем необязательно брать всех сотрудников в штат. Например, операторы кол-центра могут находиться в других городах и принимать звонки с помощью облачной АТС. Для вашего бизнеса это будет экономичнее. Вообще многие неключевые функции можно отдать на аутсорсинг. Это:

  • рекрутинг (подбор персонала);
  • продвижение и реклама;
  • логистика и доставка;
  • управление складом;
  • клининг и охрана.

Финансы и бухгалтерия

На какие параметры вы смотрите при установке цены?

На ценовую политику вашей компании сейчас влияют два фактора: ценообразование конкурентов, которые, безусловно, стремятся предложить клиентам лучшую цену, и себестоимость отгрузки товара для вас (все затраты, включая закупочную стоимость партии, стоимость получения клиента, стоимость обслуживания клиента и другие расходы). И сейчас первый фактор стал преобладающим. Поэтому для вас единственным серьезным инструментом получения прибыли остается регулирование объема продаж для покрытия постоянных и переменных расходов.

Как правило, в оптовом бизнесе постоянные расходы стабильны: здания и помещения магазинов и складов, а также земля под ними зачастую являются собственностью или находятся в аренде с устойчивой ценой, затраты на коммунальные и подобные им услуги растут вместе с ценами на продаваемые продукты. Структура переменных затрат также предсказуема: основная составляющая — себестоимость товаров и расходы на прирост клиентской базы. Поэтому вы можете снижать цены не на единицу продукции, а на определенные объемы, чтобы компенсировать расходы и получать планируемую прибыль.

Нужно ли демпинговать? Все зависит от того, в какой ситуации находится ваш бизнес и на каком рынке вы работаете. Если рынок развивается, завоевывать клиентов можно не снижением цен, а расширением ассортимента, программами лояльности, сервисом и т.д. Если рынок сжимается, возможно, демпинг — единственный вариант привлечения аудитории.

Но и демпинговать надо с умом. К примеру, можно понизить цены на основные товары, а вот расценки на сервис и комплектующие сделать повыше. Так, одна из компаний-производителей принтеров захватила долю, снизив их стоимость на 20% и на 10% повысив цену картриджей и сервиса. Также можно создать несколько ценовых пакетов (эконом с демпинговой ценой, стандарт и премиум), сформировав их так, чтобы стоимость стандартного пакета была для вас оптимальной, а эконом — немного ниже, чем оптимум. Чаще всего заказчики будут выбирать именно эти пакеты.

А если вы торгуете сезонным товаром, отпускные цены можно повышать во время высокого спроса или корректировать в зависимости от ценовой политики конкурентов.

Получаете ли вы выгоду от курсовой разницы при расчетах с зарубежными партнерами?

Последние два года рубль то растет, то снова теряет к доллару и евро, при этом скачки курсов происходят по нескольку раз в день. Но от этой ситуации можно выиграть.

Например, в Альфа-Банке можно производить конвертацию (покупать и продавать валюту) в онлайн-режиме с помощью ПО «Альфа-Форекс». Система позволяет проводить операции самостоятельно (без участия менеджера банка) с 6:00 до 22:00 по московскому времени. При этом вы можете круглосуточно отслеживать изменения курса и совершать сделки в выгодный для вас момент. Также можно устанавливать заявки на исполнение сделки, только когда курс достигнет выгодных значений.

А таможенные пошлины можно оплачивать таможенными картами через терминал или интернет прямо в день декларирования товаров. Это позволяет быстрее проходить таможню и избегать потерь из-за изменения курса. Также не потребуется вытаскивать средства из оборота, так как не нужно депонировать их на счете таможенного органа.

Как вы обычно боретесь с кассовыми разрывами?

Сама модель работы оптовой компании предполагает, что могут возникать кассовые разрывы. Ситуации банальные — вы поставили клиенту партию товара, которую он пока не оплатил, а вам уже поступило 10 новых партий для других заказчиков.

В таких случаях можно использовать овердрафт для бизнеса — «запасной кошелек» для срочных платежей, если на счете компании недостаточно средств. Клиентам Альфа-Банка предлагается овердрафт до 10 млн рублей без залога. Проценты начисляются только за те дни, в которые компания реально пользуется заемными деньгами (то есть оформить овердрафт можно на всякий случай, а использовать — только при необходимости).

Вы пользуетесь онлайн-сервисами для ведения бухгалтерии и управления финансами?

Если вы самостоятельно ведете бухгалтерию компании, вы тратите свое время, которое могли бы уделять развитию бизнеса.

Специальное предложение от АЛЬФА-БАНКА.

Готовое решение для вашего оптового бизнеса: от расчетов с партнерами до привлечения клиентов

Подробнее

Можно нанять бухгалтера, но это довольно дорого: придется обеспечивать рабочее место (компьютер + софт), платить сотруднику зарплату, налоги и другие отчисления. Такой вариант подойдет, если у вас уже довольно большой документооборот. Также можно нанять аутсорсера, ориентируясь на отзывы и рекомендации реальных клиентов. Но экономичнее всего для небольшой оптовой компании использовать интернет-бухгалтерию (облачную бухгалтерию).

Решений на рынке масса: «Контур», «Моё Дело», «Небо» и др. Воспользоваться любым из них можно в Клубе Клиентов Альфа-Банка с ощутимой выгодой. Надо только выбрать тот сервис, который больше подойдет именно вам. Например, «Контур» больше поможет предпринимателям, а «Моё Дело» — небольшим и даже средним компаниям. В целом онлайн-бухгалтерия идеально подходит для ИП и ООО на упрощенной системе налогообложения.

Сервисы обновляются сразу, как только в законодательство вносятся изменения, тем самым оберегая вашу компанию от ошибок. Однако вам придется самостоятельно вводить документы в онлайн-бухгалтерию. Правда, банки стараются избавлять своих клиентов от этой «работы». Например, интернет-банк Альфа-Банка интегрирован с уже упомянутыми облачными сервисами, и обмен данными будет проходить автоматически.

Также для владельца бизнеса важно принимать правильные управленческие решения. И здесь нужен уже финансовый учет. Обязательно смотрите на структуру баланса (не «закопаны» ли все ваши деньги в товарах на складе), на соотношение постоянных и переменных издержек (в сложные времена большие постоянные издержки могут привести к банкротству), на то, какие именно активности приносят вам доход (от них нельзя отказываться, так как это «убьет» прибыль компании), на то, куда «уходят» деньги (именно эти статьи «генерируют» убытки). Контролировать все эти данные можно с помощью сервиса «Финолог».

Маркетинг и продажи

Какие инструменты вы используете для привлечения клиентов?

Если вы будете зависеть от нескольких крупных заказчиков, то в случае потери даже одного клиента ваш бизнес рискует понести убытки. Поэтому нужно постоянно работать над привлечением новых клиентов.

Для этого вам нужно установить стабильные отношения с поставщиками и обеспечить бесперебойную работу с заказчиками. Так вы сможете получить рекомендации. Также важна грамотная система скидок. То есть вы можете привлекать покупателей снижением цены за объем или постоянные покупки, сезонными скидками или бонусами за комплексные покупки. А еще можно размещать рекламу, и выбор инструментов здесь зависит от целей, которые вы перед собой ставите:

Цели Радио / ТВ-реклама Наружная реклама Реклама в прессе Интернет-реклама (например «Яндекс.Директ», Google Adwords) Мобильная реклама SMM (продвижение в социальных сетях и на форумах) Интернет базы данных (например 2gis), сайты-доски объявлений (например avito)
Рассказать об открытии + + + +/- + +/- +/-
Донести УТП + + + +/- +/- + +/-
Рассказать о специальном предложении или новой услуге +/- +/- +/- +/- + + +/-
Получить клиентов по минимальной стоимости +/- +/- + +
Получить быстрый результат + + + +
Получить долговременный результат +/- +/- + + +/-
Получить повторные заказы +/- +/- +/- + + + +/-

Чтобы понять, эффективна ли реклама, используются различные методы в зависимости от временного периода. До рекламной кампании можно использовать пилотные кампании, например, закупить сначала 10-20% рекламы, после чего замерить эффект. Во время кампании можно использовать метод оценки потока клиентов (число обращений во время рекламной кампании делите на число обращений в среднем в этот временной период без рекламы), метод выявления наиболее воздействующего источника рекламы (для этого нужно предусмотреть различные варианты идентификации, скажем, для читателей прессы — это купон на скидку, а для тех, кто услышал рекламу по радио, — код) или опрос всех новых клиентов, откуда они узнали о вашем предложении.

После рекламной кампании анализировать полученный результат (количество и стоимость привлечения клиентов, средний чек, прибыль и т.д.) нужно по каждому инструменту, который вы использовали:

Канал Бюджет Количество обращений Средний чек Стоимость привлечения клиента Прибыль на клиента
Реклама в прессе A1 B1 C1 D1 E1
Интернет-реклама A2 B2 C2 D2 E2
Базы данных A3 B3 C3 D3 E3

Если какой-то канал пока работает недостаточно хорошо, попробуйте поработать со стоимостью привлечения, средним чеком, повторными заказами. При этом у вас обязательно должна быть допустимая стоимость привлечения клиента — своя для каждого канала.

И еще один важный момент. Эксперты определили, что как минимум 20% своего времени вам нужно уделять представительской работе и просвещению рынка, а именно выступлению на конференциях, отраслевых мероприятиях, на телевидении и радио, в прессе. Такой активный и даже немного социальный PR приносит новые знакомства и новые контакты, из которых может появиться новый крупный клиент, готовый к диалогу только с руководителем высшего звена. В данном плане классика оптового бизнеса — это разного рода дилерские мероприятия: съезды, собрания, семинары, которые организуют производители и крупные дистрибьюторы.

Работаете ли вы с воронкой продаж?

Воронка продаж — это маркетинговый термин, описывающий уровни продаж. Механизм воронки прост: на верхнем ее уровне (широком) количество попыток привлечь клиента, на нижнем (узком) — реальный результат (продажи). Воронка продаж отражает движение покупателя от первого касания до завершения сделки. Это отличный инструмент анализа продуктивности как всей компании, так и отдельных этапов продаж, и отдельных работников.

Продаже, как правило, предшествует несколько стадий, каждая из которых является отдельным этапом воронки:

  • захват внимания клиента (например рекламой);
  • вызывание интереса;
  • подстегивание желания купить;
  • продажа.

Чтобы смоделировать воронку для своего бизнеса, вам нужно подключить инструменты аналитики и делать замеры на каждом уровне. Для сайта можно использовать «Яндекс.Метрику» или Google Analytics. Для подсчета «холодных звонков» подойдет система «Мультиномер», но можно использовать любой другой сервис, который предоставляет виртуальный телефонный номер и позволяет вести детальную статистику по количеству входящих и исходящих вызовов, непринятых звонков. Обычно такие сервисы хранят записи всех разговоров — их можно прослушать и выявить «узкие» места вашей воронки (например, неполная консультация, незаинтересованность сотрудников, неумение работать с возражениями). Ну а количество финальных продаж подсчитать несложно.

Далее нужно определить конверсию — оценить эффективность каждого этапа цепочки продаж. Считается очень просто: нужно разделить нижестоящий уровень на вышестоящий. Например, поделить количество заключенных контрактов на количество переговоров. Конверсия воронки показывает, на каких этапах продаж вы теряете своих заказчиков. Вы можете устранить эти «пробелы», определить, на каких группах потребителей надо сконцентрировать свои усилия, что будет происходить при совмещении параметров, какова общая эффективность бизнеса.

Например:

  • ваши сотрудники сделали 100 «холодных звонков» (первый этап воронки);
  • согласились на встречу 10 компаний (второй этап воронки), конверсия составит 10/100 = 10%;
  • состоялось 5 встреч (третий этап воронки), конверсия составит 5/10 = 50%
  • вы подписали 1 контракт (четвертый этап воронки), конверсия составит 1/5 = 20%.

А общая конверсия равняется 1/100 = 1%.

1 60 66 1000 посетителей 10 звонков 6 консультаций 4 продажи

Ваша цель — сделать так, чтобы внимание большинства потенциальных клиентов трансформировалось в сделку, то есть воронка стала бы похожей на трубу. Для этого есть три направления работы:

1. Пропорциональное расширение. Если сегодня ваша воронка выглядит так: «100 „холодных звонков“ и 1 продажа», то можно обзвонить больше людей и расширить воронку. Проще говоря, 1000 «холодных звонков» на выходе должны дать 10 клиентов. Для расширения воронки можно добавить дополнительные инструменты привлечения (электронные рассылки, SEO-оптимизацию, контекстную рекламу, баннеры и др.).

2. Растягивание. В этом случае ваша задача — повысить эффективность на всех уровнях. В нашем примере это значит, что на 100 «холодных звонков» мы должны получать две продажи. Для этого нужно понять истинные причины потери клиентов на каждом этапе и поработать с ними: изменить свое предложение, создать сценарии работы с возражениями (предположить, какие контраргументы могут возникнуть у потенциальных заказчиков и подготовить ответы, чтобы нейтрализовать их сомнения), внедрить скрипты для «холодных звонков», доработать коммерческое предложение, повысить компетенции сотрудников, увеличить количество «касаний» с потенциальным клиентом при переходе от этапа к этапу («вести» его по вашей воронке), изменить формат презентации на переговорах и т.д.

3. Метод ключевого уровня. Здесь вам нужно найти этап, на котором происходит больше всего продаж и усилить его. Например, вы выясните, что практически все, с кем вы встречаетесь в офисе, заключают с вами контракт. В этом случае надо «продавать встречу».

И конечно, все эти методы можно использовать одновременно. Но если вы решили что-то менять, зафиксируйте исходные данные воронки на момент начала изменений, а потом сравните с цифрами после изменений. Отслеживайте и количественные, и качественные показатели. Например, не всегда увеличение аудитории на первом этапе ведет к увеличению итоговой конверсии, особенно если вы будете работать с нецелевой аудиторией.

Также не забывайте считать экономику, даже если все ваши расходы — это оплата работы сотрудников, чтобы стоимость привлечения реальных заказчиков не превышала получаемую прибыль.

Насколько эффективно ваше коммерческое предложение?

Коммерческое предложение — это уже гигиена в работе с бизнес-заказчиками. Причем оно составляется для каждого продукта и каждой группы аудитории. Лучше всего, чтобы ваше предложение было персонифицированное.

Но здесь многое зависит от того, первый ли это контакт («холодное» предложение) или уже по факту предварительного общения («горячее»).

  • Если речь идет о «горячем» коммерческом предложении, то его текст должен быть подготовлен четко на основании запросов конкретного клиента. Причем и предложение должно быть очень конкретным. Начать его можно с фразы: «Как Вы и просили, предоставляю Вам точный расчет на интересующий Вас товар» или «В соответствии с договоренностями, которых мы достигли на вчерашней встрече, высылаем информацию о возможных вариантах доставки Вам нашей продукции». То есть вы как бы напоминаете клиенту, что у вас была встреча, и приступаете тут же к делу — показываете, что цените его время.
  • Если речь идет о «холодном» коммерческом предложении, то это, как правило, единый образец коммерческого предложения (может быть, 2-3 в зависимости от масштаба бизнеса и потребностей вашего потенциального заказчика), который рассылается по максимально широкому кругу лиц. Безусловно, многие из этих писем не будут прочитаны, либо будут прочитаны не теми людьми и т.д. Тем не менее, «холодные» контакты вполне работают, так как создают тот самый верх воронки продаж, из которого определенный процент клиентов все же «перетечет» на следующий уровень. Кроме того, те же холодные предложения вряд ли стоит отправлять «всему миру», а только по определенной выборке адресатов, которые попадают в вашу целевую аудиторию.

«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения могут дополнять друг друга. К примеру, после рассылки писем вы можете позвонить адресатам и попробовать установить более тесный контакт.

Чтобы повысить эффективность вашего коммерческого предложения:

  • четко и ясно излагайте условия, при этом не перегружайте текст информацией (в идеале должно быть 1-2 листа);
  • обязательно укажите цену — многие, не увидев цены, даже не будут читать предложение до конца;
  • используйте «язык выгод» — поясняйте, в чем ценность вашего продукта для клиента.

Что вы делаете для удержания клиентов?

Повторные продажи — заветная цель любого бизнеса, так как затраты на привлечение клиента с каждой новой покупкой снижаются, а зарабатывать на них вы можете все больше и больше.

Несмотря на то что у вас не розничная компания, ничто не мешает вам использовать систему лояльности. Можно, к примеру, дарить подарки заказчикам на определенном объеме поставок.

Здесь же стоит вспомнить и о «президентских продажах»: вам, как руководителю бизнеса, нужно знать своих ключевых клиентов «в лицо», и уделять общению с ними не меньше 30% своего времени. Прямой эффект – продажи, косвенный – у клиентов создается ощущение особенного к ним отношения, растет лояльность к вашей компании. В свою очередь, вам личные контакты с заказчиками позволят лучше понимать, что происходит у ваших клиентов. Так, к примеру, вы можете вовремя предложить им что-то особенное.

Чем больше будет ваша клиентская база и количество заказов, тем сложнее будет ими управлять. И здесь уже не обойтись без системы работы с постоянными клиентами (CRM). Для малого бизнеса отлично подойдет простая система учета клиентов и сделок amoCRM, которая дает возможность вести базу контактов, хранить историю заказов, распределять заказы по специалистам. Участники Клуба Клиентов Альфа-Банка могут пользоваться системой в течение трех месяцев бесплатно.

CRM-система также поможет вам получать больше повторных продаж. Вы сможете направлять клиентам email-рассылки с информацией о новинках или с индивидуальным предложением (здесь вам уже помогут технологии «умной аналитики», которые покажут, например, какие товары из покупаемых в связке не заказывает конкретный клиент).

Иллюстрация

Брошюра «Сравни себя»

Клиентоориентированность

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров (FMCG) в России 2015

Читать
Иллюстрация

Брошюра «Сравни себя»

Оптовая торговля

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Российский рынок интернет-торговли: товары 2015

Читать
Иллюстрация

Брошюра «Сравни себя»

Производство

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Российский рынок интернет-торговли: платные услуги 2015

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Российский сетевой рынок общественного питания 2016

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Рынок автомобильных грузоперевозок в 2014-2015 гг. и прогноз до 2018 г.

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2016

Читать