Иллюстрация

Секреты эффективности интернет-магазина

Электронная торговля сегодня в тренде: все больше людей предпочитают делать покупки в интернете, не тратя время на физический шопинг. Поэтому развивать в текущих условиях интернет-магазин — перспективное дело, которое при правильной организации может быстро стать прибыльным.

Тренды

Все идут онлайн

Рынок электронной коммерции растет. Так, в 2015 году рынок интернет-торговли в России, по разным оценкам, составил 650-760 млрд рублей, а мировой объем в минувшем году достиг 1,173 трлн евро, продемонстрировав 24%-ный рост. По оценкам Data Insight, объем российского рынка онлайн-торговли, по итогам 2016 года, превысит 810 млрд рублей, а по прогнозам АКИТ — увеличится до 850 млрд рублей (на 15%, что является отличным темпом роста в текущих условиях).

Несмотря на то что потребительский спрос в целом упал, онлайн-торговлю это затронуло в меньшей степени. Например, продажи электроники, по данным Romir, снизились в ритейле на 37%, а в сегменте e-commerce — всего на 25%. Другой пример: продажи товаров для спорта и отдыха в обычных магазинах в 2015 году уменьшились на 21%, а на «Яндекс.Маркете» выросли на 24%.

Покупки со смартфона

Как рассказал Павел Алешин, гендиректор «Яндекс.Маркета», растет и объем спонтанных покупок. По статистике агрегатора, 18% людей приобретают товары/услуги с помощью смартфона, что говорит именно о спонтанности решений.

При этом для интернет-магазинов наличие мобильной версии сайта становится все важнее. Во-первых, мобильный магазин удобен для клиентов, ведь люди сегодня практически живут в своих смартфонах, там же совершая покупки. Во-вторых, при мобильном поиске поисковики все большее предпочтение отдают сайтам, у которых есть мобильная версия. Поэтому если вы хотите, чтобы ваш сайт был в топе поиска, мобильная версия обязательна.

Избирательная экономия

Специальное предложение от АЛЬФА-БАНКА.

Готовое решение для вашего интернет-магазина: от расчетов с партнерами до привлечения клиентов

Подробнее

Спрос на дорогостоящие товары на «Яндекс.Маркете» остался практически без изменений, а вот в среднем ценовом сегменте покупатели переместились в сторону более дешевых товаров. Для рынка интернет-торговли это явный сигнал к изменению ассортимента — приближению его к нуждам потребителей (предложение недорогих товаров для семьи, дома, спорта, работы и т.д.).

Мультиканальные продажи

По оценкам экспертов, скоро онлайн- и офлайн-клиенты станут единым потоком. Так, по подсчетам «Яндекс.Маркета», 70% людей, выбиравших товар в онлайн-режиме, в итоге купили его в обычном магазине, а 80% тех, кто купил онлайн, ранее подбирали товар в офлайн-магазине.

Итак, статистика показывает, что интернет-торговля — один из самых перспективных видов бизнеса сегодня. Важно только правильно его развивать.

Диагностика бизнеса

Продукты и услуги

Есть ли у вашего интернет-магазина ниша, или вы продаете все для всех?

Чтобы быть успешным, нужно определить, каким клиентам ваше предложение наиболее интересно, и сосредоточиться на работе именно с ними, не затрачивая усилия на других. Так вы сэкономите львиную часть своего бюджета.

Как найти свою нишу?

  • Из всех групп товаров, которые вы продаете, выберите свой рынок. Здесь может помочь оценка маржинальности продукции и потенциального спроса (например, с помощью сервиса «Яндекс Wordstat»). Вы можете остановиться на товарах с большим спросом и низкой маржей на единицу, чтобы зарабатывать на объеме (например, аксессуары, украшения, косметика), либо на товарах с меньшим спросом и хорошей маржей на единицу, чтобы хорошо зарабатывать на каждой покупке (например, мебель или бытовая техника). А вот низкомаржинальные товары с невысоким спросом нужно рассматривать только как дополнительные. Хотя и здесь бывают интересные ситуации, например, если вы найдете растущий рынок. Увидеть это можно, если спрос на товар небольшой, но растет с каждым месяцем, и ваше чутье подсказывает, что рост продолжится. В этом случае можно занять нишу и захватить рынок до того, как в ней появятся конкуренты. Такую стратегию в свое время выбрал интернет-магазин шнековых соковыжималок Hurom.
  • Соотнесите ваши бюджеты и уровень конкуренции. Здесь работает простое правило: чем прибыльнее ниша, тем больше конкуренция, и тем больше средств понадобится для привлечения клиентов. Если вы не готовы конкурировать бюджетами, возможно, лучше будет выбрать другую категорию товаров.
  • Определите целевую аудиторию своего интернет-магазина. Сначала установите критерии выбора — доход, пол, географию, возраст, факторы выбора товаров и услуг и т.д., то есть те параметры, которые ваш клиент получает «от рождения» (а не при взаимодействии с конкретным товаром или услугой). Затем по совокупности критериев выделите своих клиентов. При этом нужно выбирать только те параметры, которые будут полезны для вашего бизнеса. Скажем, не нужно разделять мужчин и женщин просто, чтобы указать пол, если они одинаково реагируют на ваше предложение.
  • Определите сегменты клиентов, с которыми вы будете работать. В один сегмент нужно включать клиентов со сходными потребностями и сопоставимыми характеристиками с точки зрения взаимодействия с компанией. Далее сегменты можно разделить на наиболее перспективные (группы клиентов с наивысшим средним чеком), перспективные и нецелевые (клиенты, которые не будут пользоваться вашими товарами). Важно не переусердствовать в количестве параметров: их должно быть немного, иначе сегментация усложнится, и у вас появится несколько десятков «фантомных» сегментов, в которых практически не будет клиентов. Такая система не сможет эффективно работать.
  • Оцените объем рынка/своих сегментов. На этом этапе оценки будут очень грубыми, но все же это позволит вам понять потенциальный доход. Необходимые данные по отраслям можно найти в исследованиях и отчетах, выпускаемых консалтинговыми агентствами и информационными холдингами, например, в магазине исследований РБК.
  • Посмотрите на временной цикл сделок на своем рынке: сможете ли вы обойтись без промежуточных этапов продажи, можно ли использовать долгосрочные контракты, абонентскую плату и т.д., чтобы сразу формировать базу постоянных клиентов.
  • Предусмотрите инструменты для анализа клиентских потребностей и реакций на ваше предложение (фокус-группы, пост-опросы, анализ данных из CRM-системы, работа с жалобами, бизнес-аналитика и т.д.). Например, с помощью инструментов бизнес-аналитики (BI-решения) можно оперативно отслеживать, сколько человек купили тот или иной новый товар, какие товары покупаются в парах, в дополнение и т.д. Это позволит сегментировать клиентов на основании влияния истории покупок на финансовый результат вашего интернет-магазина.

Еще один вариант — выделить ниши, где есть спрос, но нет предложения (так называемый blue ocean). В такие «голубые океаны», как правило, попадают самые неожиданные идеи. И они вполне могут быть успешны. Например, стартап-приложение «Голод», с помощью которого можно заказать доставку еды за считанные минуты. Приложение появилось в середине марта, но уже через неделю количество клиентов превысило 1000 человек, а еще через неделю достигло отметки в 3000. Во многом такой успех был связан с правильным определением рыночной ниши: «Голод» ориентирован на занятых людей, у которых нет времени или возможности приготовить что-то самостоятельно или пойти в кафе.

Но выделение клиентских сегментов — только первый шаг. Дальше нужно понять потребности клиентов из каждого сегмента и показать, почему покупать нужно именно у вас. И конечно, не нужно останавливаться на достигнутом — постоянно ищите новые рынки сбыта.

В чем ваше уникальное торговое предложение (УТП)?

Без УТП бороться с конкурентами за клиента придется только бюджетами. УТП — это уникальная и привлекательная идея, выгодно отличающая конкретное предложение от других подобных. УТП как бы дает ответ на вопрос потенциального клиента: «Почему я должен купить это именно у вас?» Причем упор нужно делать на выгоды для клиента, а не на технические характеристики продукта. УТП иногда называют сердцем, основой бизнеса, вокруг которой крутятся и маркетинговая стратегия, и все бизнес-процессы.

Как создать УТП

  • Не лгите клиентам, стремясь их привлечь. Если вы обманите их, они никогда не придут к вам снова. Поэтому обещайте только то, что можете выполнить. А еще лучше — обещайте меньше, а делайте больше.
  • Обозначьте узкую нишу (целевую аудиторию), в которой будет востребовано то, что вы продаете. Например: «Тысячи оригинальных и необычных подарков со всех уголков земли: романтичные, шуточные, прикольные сюрпризы для любимых, близких, друзей, коллег и соседей!» Если выделить такую нишу не получается, можно предложить клиенту набор преимуществ или бонусов, выгодно выделяющих ваш интернет-магазин среди прочих: «Доставка по всей России без предоплаты», «Почему у нас дешевле? У нас нет дорогой рекламы, платы за аренду и продавцов», «Доставим завтра. Бесплатная доставка при заказе от 3500 руб.».
  • Беспроигрышный вариант — предложение неповторимого, уникального товара/услуги. А если найти его не удается, ваше решение — сервисные преимущества и дополнительные услуги и аксессуары, которых нет у конкурентов и сложно скопировать.

Применяете ли вы АВС-анализ при формировании ассортимента?

Чтобы повысить прибыльность интернет-магазина, нужно сконцентрироваться на продаже наиболее выгодных товаров. Правильно расставить приоритеты поможет АВС-анализ. Суть его в делении ассортиментных позиций на три группы в зависимости от доли в продажах и прибыли, которую они приносят:

Название группы Доля прибыли (%) Процент наименований (%)
А-группа 75 20
B-группа 20 30
C-группа 5 50
А
— товары высокой приоритетности (приносят самый большой процент дохода);
B
— товары средней приоритетности (приносят процент дохода на порядок ниже, чем группы высокой приоритетности, но тоже довольно существенный);
C
— товары низкой приоритетности (приносят самый низкий доход).

Также важно выявить неликвидную часть ассортимента — это ваши потери, ведь этот товар занимает место на складе, замораживает ваши оборотные средства и отнимает часть покупательского внимания. Конечно, от неликвида нужно избавляться, например, с помощью акций или превращая такие товары в подарки за покупку.

Можно еще пакетировать продукты и услуги. Это позволит сократить затраты на некоторые бизнес-процессы за счет стандартизации (сопровождение покупок, формирование заказов, доставка). Но пакеты будут успешны далеко не всегда. Если, скажем, ваш интернет-магазин торгует книгами, в ассортименте может быть, например, собрание сочинений классиков, но чаще клиенты будут покупать у вас конкретные издания. В то же время услуги по уборке, например, логичнее пакетировать, предлагая, допустим, эконом-, стандарт- и премиум-варианты с разным наполнением.

Какая у вас стратегия доставки?

Логистика — одна из наиболее затратных статей интернет-торговли. Чаще всего расходы на так называемую «последнюю милю» (доставку со склада покупателю) оплачиваются клиентами. И это может стоить вам потерянных продаж: по статистике, причиной 56% отказов от покупки стали именно дополнительные расходы, в том числе на доставку.

Поэтому нужно предлагать клиентам несколько вариантов доставки, различающихся по цене и срокам, и сразу давать полную информацию. Здесь важно выбрать наиболее подходящую для вас стратегию:

  • Почтовые службы. В этом случае у вас будут уже готовые тарифы на доставку, которые клиенты смогут увидеть непосредственно на сайте службы, где нужно ввести свой адрес. Здесь от вас потребуется только сделать страничку со ссылкой на калькулятор почтовой службы. Однако нужно помнить, что стоимость доставки возрастает пропорционально расстоянию, и такой вариант, скорее всего, отпугнет клиентов из дальних регионов.
  • Самостоятельный расчет. Изучив тарифы почтовых и курьерских служб, а также проанализировав «географию» своих клиентов, вы сможете установить компромиссную стоимость доставки, которая покроет ваши расходы и не отпугнет клиентов. Эта трудоемкая стратегия имеет ряд плюсов: можно варьировать стоимость в зависимости от цены или веса заказа и даже стимулировать продажи большего количества товаров (например, если вы предложите бесплатную доставку при заказе на определенную сумму).
  • Фиксированная стоимость для всех заказов. Эта стратегия максимально прозрачна для покупателя, но вам придется поломать голову, решая, какую цену установить, чтобы не разориться на доставке в дальние регионы и не отпугнуть при этом других покупателей. Выходом может стать установка различной стоимости для разных географических зон (обычно двух-трех).
  • Бесплатная доставка. В этом случае клиента легче подтолкнуть к покупке. Ну а вам нужно установить такие цены на товары в интернет-магазине, чтобы они покрывали затраты на доставку. Но желательно повышать цены максимум на 20%, иначе они станут заметно выше, чем у конкурентов.Также бесплатная доставка в пункты самовывоза уже становится гигиеной на рынке, и брать деньги за такую доставку могут позволить себе только крупные игроки, такие как OZON.

Чтобы минимизировать затраты на доставку при самовывозе клиентом, можно предложить забирать товары с вашего склада (конечно, если он находится в черте города), хранить часть товаров в вашем офисе или договориться с партнером, продающим неконкурирующие товары, об организации пункта самовывоза у него.

Помещения и оборудование

Ваш кол-центр работает на стационарных или облачных мощностях?

Эффективность продаж во многом зависит от кол-центра. Вежливость, приветливость и знание ассортимента — это обязательное условие работы сотрудников при приеме заказов. Но менеджеры кол-центра могут еще увеличить ваш средний чек, предлагая дополнительные услуги или связанные товары.

Поэтому на сотрудниках нельзя экономить. Но можно организовать кол-центр на облачных мощностях, а курьеров, агентов и менеджеров по продажам снабдить корпоративными номерами. Так они смогут работать из любой точки, в том числе из дома. Это позволит не тратиться на аренду помещения, контролировать расходы на связь и сократить налоговые платежи (затраты на корпоративную связь учитываются в расходах компании для расчета налога на прибыль и снижают налоговую базу).

На вашем сайте можно заказать товар, которого нет в наличии на складе?

Клиент будет доволен, если заказанный товар будет в наличии. Но для этого может потребоваться большой склад — вариант слишком дорогой для небольшого интернет-магазина.

Решить эту проблему поможет автоматическая система учета, например «МойСклад». Она анализирует содержимое склада и дает информацию онлайн, что у вас должно быть и чего не должно, а также сроки хранения товара, сроки годности и т.д. В систему также можно подгрузить бухгалтерию интернет-магазина (1С).

И, конечно, складскую программу нужно интегрировать с сайтом, чтобы в интернет-магазине всегда был актуальный ассортимент. Ведь если клиент оформит заказ, а вы сообщите, что товара пока нет, вероятнее всего, вы потеряете возможную продажу.

Поставщики и партнеры

Что именно вы отдаете на аутсорсинг?

Принять правильное решение поможет расчет выгоды. По данным консалтинговой компании E-commerce Fitness, выгода от аутсорсинга складывается из суммы экономии на разработке ПО (стоимость внедрения, поддержки и использования сервиса), сокращения расходов (потери при простое, расходы на персонал и рабочие места, налоги) и увеличения доходов от использования услуг аутсорсеров. Если выгода не покрывает стоимость услуг, то лучше справляться собственными силами. В остальных случаях стоит обратиться к сторонней компании.

При этом отдать на аутсорс можно как один этап работ, так и фулфилмент полностью (все действия с товаром, начиная с получения от поставщика и заканчивая передачей в руки покупателя). Также важно помнить, что за экономичность и масштабируемость фулфилмента (возможность справиться с резко возросшей нагрузкой без потери качества) придется «расплачиваться» отсутствием индивидуальности — вашим клиентам не повезут товар на брендированной машине, в посылках не будет личных посланий от продавца, а курьер не расскажет, как пользоваться покупкой.

Насколько хорошо работает ваш логистический партнер?

Доставка — это «лицо» вашего интернет-магазина. Пока продажи небольшие и происходят в пределах одного города, справиться можно и собственными силами. По мере роста клиентской базы придется уже нанимать курьеров или отдавать доставку на аутсорс. Последний вариант потребуется и при расширении географии работы интернет-магазина.

Ошибки курьерской службы напрямую влияют на ваш финансовый результат. Например, если курьеры недружелюбны или товар довозят в поврежденной упаковке, снижается процент выкупа заказов. Неправильно выстроенный маршрут снижает скорость доставки. А плохо работающая система оповещения клиентов загружает ваш кол-центр звонками.

Поэтому при работе с курьерской службой нужно смотреть на два показателя: сколько покупателей получат товар (доставляемость) и сколько его заберут (процент выкупа). Хороший уровень доставляемости:

  • количество переносов/отмены доставки по вине курьерской службы не превышает 1%;
  • количество заказов, доставленных с первого раза, не меньше 93%;
  • общее количество доставленных заказов не меньше 97%.

Процент выкупа зависит от типа товара и колеблется от 73% до 98%.

Специальное предложение от АЛЬФА-БАНКА.

Готовое решение для вашего интернет-магазина: от расчетов с партнерами до привлечения клиентов

Подробнее

Если показатели доставляемости и процента выкупа низкие, нужно менять курьерскую службу. Чтобы снизить вероятность ошибки, обращайте внимание не только на стоимость услуг, но и сами протестируйте службу доставки — закажите товар и посмотрите глазами клиента на их работу:

  • есть ли уведомления о статусе доставки;
  • как выглядит и общается курьер;
  • как реагирует на просьбу изменить время или место доставки.

Еще один важный фактор — как скоро вы получите деньги за товар от курьерской службы. В идеале это должно быть на следующий день.

Сотрудники

Вы уверены, что штат вашего интернет-магазина оптимальный по численности и функционалу?

В малом бизнесе люди — движущая сила. Поэтому важно уделить максимум внимания подбору продающего персонала. Эти люди должны быть максимально компетентными, разбираться в ассортименте вашего интернет-магазина, а также быть готовыми оказать сервисную поддержку хотя бы на базовом уровне. Причем понимать в вашей продукции должны все сотрудники, вплоть до курьеров, ведь иногда при доставке можно «попасть» на мошенника, который заказывает товар (например дорогие туфли), примеряет и возвращает как не подошедший. При этом возвращается абсолютно новый, но совсем другой товар (скажем, более дешевый аналог).

Подбирать персонал можно с помощью HeadHunter.ru, на других рекрутинговых сайтах, в кадровых агентствах или даже через знакомых. Но не так важны инструменты подбора, как характеристики будущих сотрудников. Малому бизнесу нужны люди, готовые работать самостоятельно, оперативно реагировать на изменения, инициативные и ответственные.

Каким может быть штат интернет-магазина:

  • руководитель;
  • фотографы (как правило, внештатные);
  • копирайтеры, которые занимаются описаниями и статьями (эффективнее брать на аутсорс, потому что работа не постоянная);
  • менеджеры по продажам (их число зависит от объема продаж);
  • операторы кол-центра, которые консультируют и принимают заказы по телефону, электронной почте и мессенджерам (они могут совпадать по функционалу с менеджерами по продажам, для небольшого магазина достаточно двух-трех сотрудников);
  • специалист по закупкам, который занимается ассортиментом магазина;
  • специалист по логистике, который выстраивает цепочку доставки;
  • курьеры (как правило, внештатные);
  • специалист по продвижению.

Очень важно тщательно просчитать, стоит ли брать людей в штат. Например, необязательно, чтобы операторы кол-центра находились в офисе компании. Они вообще могут находиться в других городах и принимать звонки с помощью облачной АТС. Для вашего бизнеса это будет экономичнее.

Финансы и бухгалтерия

Как вы устанавливаете цены в своем интернет-магазине?

Цена необъективна — слишком высокая отпугнет клиентов, а слишком низкая заставит сомневаться в качестве. Поэтому к формуле «издержки + прибыль» добавляется еще элемент добавленной стоимости. Это легко увидеть на примере: кофейные зерна для приготовления одной чашки кофе стоят несколько рублей, тогда как чашка свежезаваренного кофе будет стоит уже несколько сотен.

Вывод прост: создавайте добавленную ценность, и вы сможете увеличить цену (настраивайте гаджеты, предлагайте экспресс-доставку на следующий день и круглосуточную работу, красиво упаковывайте товар и т.д.). Например, в интернет-магазине smile-smile можно купить электронный подарочный сертификат. Этот же сертификат в красивой коробке с курьерской доставкой будет стоить существенно дороже.

Но это будет работать только тогда, когда добавленная ценность действительно нужна вашим клиентам. Например, подъем и сборка мебели повысит ее стоимость в глазах клиентов, тогда как круглосуточная поддержка в мебельном интернет-магазине может оказаться уже «лишней».

Конечно, у добавленной ценности нет какого-то абсолютного значения. И здесь, скорее, нужно отталкиваться от цены товара, увеличивая ее на определенный процент. Но самое главное: добавленная ценность должна приносить доход, а не съедать часть прибыли. Например, если себестоимость сборки мебели для вас 300 рублей, то вам нужно продавать клиентам ее дороже, с учетом дополнительных трат на организацию этой услуги. Если ваши усилия по впечатлению клиентов не приносят дохода, пробуйте новые.

И еще один момент: клиенты слабо чувствительны к цене аксессуаров и услуг. Наценка там может достигать 300%, ведь покупатели сравнивают цены в разных интернет-магазинах именно на основной товар, а необходимые мелочи добавляют уже при покупке. Это тоже можно использовать для увеличения прибыли.

Помогают ли вам скидки увеличить выручку?

Скидки созданы для того, чтобы увеличивать выручку. Но так происходит далеко не всегда. Чтобы ваша система скидок работала эффективно, используйте ее для достижения конкретных целей (желательно устанавливать их в показателях увеличения выручки), выбирайте подходящие скидки и обязательно отслеживайте, как они работают.

Небольшие скидки в 5-7% станут приятным бонусом для тех, кто впервые совершает у вас покупку. Снижение цен на 50-70% используется, когда нужно распродать остатки на складе. Стимулировать продажи поможет скидка на определенную сумму покупки, например, «Купите на 1000 рублей, и мы вернем вам 100». Лучший способ установить такой лимит — посчитать среднюю сумму заказа в предыдущие несколько месяцев и установить скидку на все заказы, превышающие эту сумму на 10-20%. Для этих же целей можно использовать бесплатную доставку и подарки (они также позволяют освободить склад от не очень популярных товаров).

Но важно не увлекаться скидками, так как однотипные акции со временем надоедают аудитории и перестают работать, а слишком частые или большие скидки могут вообще вызвать сомнения в качестве ваших товаров.

Можно ли оплатить товар в вашем интернет-магазине банковской картой?

По статистике, у россиянина в среднем в кошельке от 3 до 5 банковских карт, и не факт, что есть наличные. Так как покупкам в интернете присуща спонтанность, возможность оплатить свою покупку картой (интернет-эквайринг) в интернет-магазине обязательна. Здесь вам помогут платежные решения, в том числе эквайринговые решения Альфа-Банка и сервис «Купи легко», который позволяет оплачивать покупки в интернете в кредит.

По статистике, подключение таких способов оплаты поднимает выручку на 15-20%. Нетрудно посчитать, что, если выручка вашего интернет-магазина была 100 000 рублей, интернет-эквайринг добавит к ней еще 15-20 000 рублей. За проведение операций нужно будет заплатить Альфа-Банку 2,75%, то есть от 412,5 до 550 рублей. Ваша выгода останется, даже если на оплату картой перейдут все 100% ваших клиентов. В этом случае стоимость интернет-эквайринга составит 3300 рублей, но не нужно будет платить комиссию за внесение наличной выручки на счет, и вы избавитесь от риска воровства наличности (по статистике российского рынка, в 3-5% случаев курьеры скрываются с деньгами). В крайнем случае комиссию за проведение платежей картами можно «зашить» в стоимость товара.

Но ситуация, когда все клиенты начнут оплачивать покупки картами, — это пока еще далекое будущее. Оплата наличными по-прежнему популярна. И тут встает вопрос, как дешевле, быстрее и наиболее безопасно вносить полученную выручку на счет. Для этих целей есть карта «Альфа-Cash Ультра», с помощью которой можно вносить выручку круглосуточно через банкоматы. Все просто и прозрачно: получив оплату, ваш курьер может сразу сдать наличность в ближайший банкомат, и деньги мгновенно появятся у вас на счете.

Станут ли поправки к ФЗ-54 препятствием для стремительного роста рынка e-commerce?

16 июля вступили в силу существенные изменения в законе 54-ФЗ о применении контрольно-кассовой техники. Скоро все кассы в России должны будут иметь доступ в интернет и передавать данные о продажах в налоговую. Новые правила коснутся даже тех, кто сейчас не использует контрольно-кассовую технику (ККТ). В том числе и интернет-магазинов.

В законе устранена недосказанность относительно интернет-магазинов, теперь фигурирует такое понятие как «расчеты с использованием электронных средств платежа в сети Интернет», относящееся именно к дистанционному взаимодействию покупателя с продавцом при онлайн-покупках. Продавец обязан предоставить покупателю кассовый чек или бланк строгой отчетности в электронной форме на абонентский номер или адрес электронной почты, указанный клиентом до внесения оплаты за покупку.

Таким образом, если у вас уже есть касса, можно пользоваться ею до 1 июля 2017 года, а после этого заменить на онлайн-кассу. Если клиенты оплачивают покупку онлайн через ваш сайт (например, скачивая книги и музыку), то обзавестись специальной кассой для интернет-расчетов придется с 1 июля 2018 года. Она не печатает чек, а передает его на почту покупателю в электронном виде.

Что важно сделать интернет-магазинам уже сейчас, чтобы законодательные изменения не стали барьером для роста и развития?

1. Модернизируйте старую кассу или купите новую. Большинство аппаратов можно модернизировать, для этого обратитесь к производителю касс. Если модернизировать кассу не удается, нужно купить новую. При выборе проверьте, есть ли эта модель в утвержденном государством реестре, иначе ее не зарегистрируют. Правда, пока реестр не пополнили новыми моделями касс, нужно подождать.

2. Заключите договор с оператором фискальных данных. Это организация-посредник, которая передает кассовые чеки в налоговую инспекцию. При работе с онлайн-кассой без оператора фискальных данных не обойтись. Зато договор о техническом обслуживании с ЦТО теперь не обязателен. Реальным опытом передачи данных на сегодня обладает АО «ЭСК», работающая под брендом «Первый ОФД».

3. Зарегистрируйте кассу в ФНС. Когда договор с оператором фискальных данных подписан, нужно зарегистрировать кассу в ФНС. Это можно сделать по старинке при личном посещении инспекции или онлайн — через сайт налоговой или оператора фискальных данных. Во втором случае понадобится электронная подпись.

Вот несколько несложных шагов, реализовав которые уже сейчас, владельцы интернет-магазинов избавят себя от головной боли в январе 2017 года, и законодательные изменения не станут препятствием для успешного ведения бизнеса.

В настоящее время Альфа-Банк совместно с ведущими российскими и международными производителями ККТ и программного обеспечения разрабатывает коробочное решение для клиентов среднего и малого бизнеса, которое позволит предпринимателям безболезненно перейти на новый порядок работы ККТ. Начало продаж запланировано на декабрь 2016 года.

Вы пользуетесь онлайн-сервисами для сдачи отчетности?

Если вы самостоятельно ведете бухгалтерию своего интернет-магазина, то тратите свое время, которое могли бы уделять развитию бизнеса.

Конечно, можно нанять бухгалтера, но это довольно дорого: придется обеспечивать рабочее место (компьютер + софт), платить зарплату сотруднику, налоги и другие отчисления. Такой вариант подойдет, например, если у вашего интернет-магазина огромный документооборот. Также можно нанять аутсорсера, обратив внимание на наполнение сайта компании и отзывы реальных клиентов. Однако здесь есть риски: качество может оказаться невысоким, а ошибки в бухгалтерии ведут к штрафам. Также аутсорсер при расторжении контракта может забрать все данные с собой, и бухгалтерский учет придется восстанавливать.


Поэтому лучше всего для небольшого интернет-магазина использовать интернет-бухгалтерию (облачную бухгалтерию).

Решений на рынке масса: «Контур», «Моё Дело», «Небо» и др. Воспользоваться любым из них можно в Клубе Клиентов Альфа-Банка с ощутимой выгодой. Надо только выбрать тот сервис, который больше подойдет вашему бизнесу. Скажем, «Контур» — сервис, который лучше поможет предпринимателям, а «Моё Дело» — небольшим и даже средним компаниям. Уже упомянутое «Моё Дело» подготавливает отчетность и самостоятельно отправляет ее в налоговую на основании введенных вами документов. Сервис прост в использовании, недорог и надежен.

При этом когда в законодательство вносятся изменения (например изменение порядка предоставления формы отчетности), они тут же появляются и в онлайн-сервисе. То есть пользователям не нужно постоянно обновлять программное обеспечение или самостоятельно вносить туда коррективы. Также онлайн-сервисы предоставляют профессиональные консультации.

Онлайн-бухгалтерия идеально подходят для ИП и ООО на упрощенной системе налогообложения. Но будьте готовы, что вам придется самостоятельно вводить документы в систему. Правда, банки стараются избавлять своих клиентов от этой «работы». Например, интернет-банк Альфа-Банка интегрирован с уже упомянутыми облачными сервисами, и обмен данными будет проходить автоматически.

Маркетинг и продажи

Вы уверены, что ваш сайт не мешает клиентам делать заказы?

В интернет-магазине плохой сайт убивает продажи. По сути это витрина вашего бизнеса. И нередко бывают ситуации, когда даже небольшие изменения (например другой цвет кнопки «Заказать») увеличивают продажи в 2 раза!

Лучший способ понять, есть ли у вашего сайта проблемы, — посмотреть на него глазами клиента. При этом помните, что покупатель ленив: если у него что-то не получится с первого раза, он просто уйдет.

Вот частые ошибки, которые мешают продажам интернет-магазина:

  • Поиск не работает или работает неправильно (например, товары, о которых спрашивает посетитель, есть, но магазин не понимает вопроса и не показывает их). Если клиент ничего не найдет, то он ничего и не купит. Поэтому лучше использовать зарекомендовавшие себя поисковые механизмы или поиск «Яндекса».
  • Нет фотографий товара или они низкого качества (размытые, пикселизируются и т.д.). Товар в интернет-магазине нельзя потрогать, а если нельзя будет еще и рассмотреть, вероятность покупки резко снизится. Поэтому обязательно добавляйте фотографии товара с разных ракурсов (еще лучше — видеообзор).
  • Описание товара отсутствует или слишком короткое (например «шерстяной свитер черного цвета» и все). Такое описание не убеждает клиентов купить именно у вас. Если хотите заинтересовать, подробно рассказывайте о характеристиках продукта, описывайте ощущения от его использования. Но тут важно не переборщить — лучше всего работают лаконичные описания ключевых свойств и главных преимуществ товара.
  • Описание товара адресовано не вашей аудитории. Например, продукт эконом-класса можно продавать через сокращение расходов. Но этот прием не сработает на премиальных товарах. Поэтому пишите, ориентируясь именно на свою аудиторию.
  • Нет цены. Мало кто готов делать заказ, не зная, сколько это будет стоить. Поэтому цена в карточке товара обязательна.
  • Кнопка «Купить» не видна. Есть риск, что, пока покупатель будет искать, как положить товар в корзину, его может что-то отвлечь. Поэтому лучше всего размещать яркие кнопки с призывами к действию рядом с товаром и использовать привычные формулировки «Добавить в корзину» или «Купить».
  • Корзину сложно найти. Если непонятно, что делать после выбора товара, то «забытая корзина» обеспечена. Чтобы избежать этого, располагайте значок корзины на видном и привычном месте — в правом верхнем углу. Оригинальность здесь ни к чему.
  • Заказ в корзине нельзя редактировать. Если вдруг клиенту захочется что-то удалить или добавить, нужно дать ему возможность изменить количество товара прямо в корзине.
  • Нет информации о доставке и оплате, или ее сложно найти. Это самые важные данные после цены товара. Если клиенту будет непонятно, как заплатить и получить заказ, он не станет покупать. Лучше всего сделать отдельную страницу с условиями доставки и оплаты и дать на нее ссылку не только в меню сайта, но и в корзине.
  • Много полей при регистрации и подтверждении заказа. Как известно, клиенты не любят рассказывать о себе «незнакомому» интернет-магазину. Поэтому у нового клиента лучше запрашивать только те данные, которые нужны вам для исполнения заказа. Все остальное можно будет узнать уже при дальнейшем взаимодействии.
  • Нет контактов, или их сложно найти. Такие интернет-магазины отпугивают клиентов, так как непонятно, куда можно обратиться, если возникнет проблема. Поэтому обязательно добавьте на сайт несколько возможностей для общения с покупателями (телефон, онлайн-чат, форму обратной связи, мессенджеры) и приложите все усилия, чтобы клиент получил ответ на свой вопрос оперативно.
  • Нет информации об условиях возврата товара. Конечно, возвраты — одна из самых больших проблем интернет-магазинов, так как могут «съедать» до 80% прибыли. Но очень часто покупателям не хватает уверенности, что в случае неудачной покупки они смогут вернуть товар и получить деньги обратно. Четкие условия возврата не подстегнут клиентов массово отказываться от заказов, а, наоборот, повысят их уверенность в серьезности вашего бизнеса.
  • Слишком много действий для заказа товара. В интернете работает правило: чем больше кликов, тем меньше клиентов дойдет до конца. Поэтому старайтесь сокращать цепочку действий для заказа, например, так:

Интегрирован ли сайт вашего интернет-магазина с социальными сетями?

В отношениях с клиентами сегодня важна мультиканальность: нужно присутствовать везде, где находится ваш покупатель. А львиную долю времени люди проводят в социальных сетях, поэтому сайт непременно нужно интегрировать со всеми социальными сетями или хотя бы с теми, где находится ваша целевая аудитория.

Ну а положительные отзывы о вашем интернет-магазине и товарах можно использовать как дополнительный аргумент, чтобы склонить посетителя к покупке. Для этого можно поставить рядом с товарами социальные кнопки, чтобы покупатели могли поделиться картинкой товара и отзывом о нем.

Нужно ли улучшать сайт, если он и так хорош?

Сайт нужно улучшать постоянно. И самый главный параметр, над которым нужно работать, — конверсия из посещений в заказы.

Для этого отлично подойдет A/B-тестирование (сплит-тестирование). Оно покажет, как изменения на сайте влияют на показатели эффективности вашего интернет-магазина (конверсию, время пребывания пользователей на странице, среднюю сумму заказа, показатель отказов и другие).

Специальное предложение от АЛЬФА-БАНКА.

Готовое решение для вашего интернет-магазина: от расчетов с партнерами до привлечения клиентов

Подробнее

Для теста создается два варианта одной страницы с изменениями одного элемента (например цвета кнопки или заголовка). На обе страницы приходит одинаковое количество людей, и по результатам взаимодействия пользователей с сайтом можно понять, какая из страниц эффективнее. Затем на лучшем варианте изменяется еще один элемент, и снова выбирается более эффективная страница. Так шаг за шагом ведется работа по улучшению конверсии.

Можете ли вы повысить средний чек, сделав небольшие изменения на своем сайте?

Так как в интернет-магазине нет живых продавцов, необходимо, чтобы сайт сам предлагал дополнительные товары. Для этого можно использовать:

  • промоблок или виджет с пакетными предложениями или комплектами (если товары в комплекте продаются со скидкой, об этом нужно сказать, показав конкретную выгоду);
  • предложение аксессуаров, ведь именно в момент покупки основного товара спрос на аксессуары самый высокий;
  • значки «Хит продаж», «Выбор эксперта», «Самый популярный товар месяца» на товарах более высокой ценовой категории.

Обычно такие изменения позволяют повысить средний чек на 10-20%.

Нужно ли тратить деньги на рекламу интернет-магазина?

Интернет-магазин — это точно такой же бизнес, как и любая офлайн-торговля, но более сложный.

Если в офлайне мимо вашего магазина идет гарантированный трафик, который будет покупать практически гарантированное количество продукции, то интернет-магазину и трафик этот нужно где-то найти, и не просто продать, а еще и доставить клиенту заказ, и товар не с полки взять, а закупить под каждого клиента. При этом часто интернет-торговлей начинают заниматься из-за низкого порога входа на рынок, полагая, что основными затратами будет разработка сайта. Но затрат потребуется существенно больше.

В России на первом году жизни закрывается порядка 70-80% компаний, в интернет-торговле ситуация еще хуже. Стандартная история: сайт сделали, поставщиков нашли, а вот на рекламу денег уже нет. Либо, если деньги на рекламу остались, выясняется, что поставщики дают высокие цены из-за небольших объемов закупки, и конкурировать с более крупными магазинами невозможно.

И даже если, предположим, с поставщиками повезло (цены дают хорошие), и магазин наращивает продажи, то выясняется, что с каждого заказа нужно заплатить за рекламу, за забор товара от поставщика, за доставку до клиента, налоги, зарплату продавцу, бухгалтеру и программисту, за аренду, телефонию и еще множество «мелочей». А «выхлоп» с одной продажи небольшой. Что делать?

Продолжать развивать бизнес. А опытные предприниматели советуют в первую очередь иметь хотя бы 2-4 млн рублей прочности, которые вы готовы потратить на свой интернет-магазин и его продвижение, не занимая в долг.

Вы уверены, что используете наиболее эффективные инструменты для привлечения клиентов?

Выбор инструментов зависит в первую очередь от целей, которые вы ставите:

Цели Контекстная реклама («Яндекс.Директ», Google Adwords) Поисковая оптимизация (SEO) Баннерная реклама Социальные сети (SMM) E-mail-маркетинг Офлайн-реклама
Вывести на рынок новый товар +/- + + +/- +
Получить клиентов по минимальной стоимости +/- +/- + +
Получить быстрый результат + +/- + +/-
Получить долговременный результат + + + +/-
Получить повторные заказы + + + + +/-

Чтобы понять, что лучше всего сработает именно у вас, нужно пробовать каждый инструмент и анализировать полученный результат. Однако в интернет-бизнесе все постоянно меняется: буквально каждый день придумывают новые способы продвижения и привлечения клиентов. Поэтому нужно постоянно экспериментировать, ведь то, что не работало вчера, может сработать завтра, и наоборот.

Еще один способ продвижения можно попробовать бесплатно буквально сегодня: найти клиентов и партнеров в Клубе Клиентов Альфа-Банка. Для этого нужно заполнить профиль компании в личном кабинете Клуба, и затем умный алгоритм отберет нужные компании и будет рекомендовать васв качестве поставщика или партнера. Заказы будут приходить вам на электронную почту.

А для всех остальных инструментов привлечения нужно обязательно оценивать эффективность (количество и стоимость привлечения клиентов, средний чек и т.д.) и затем увеличивать инвестиции в работающие инструменты и отказываться от тех, которые не работают.

Например, можно сравнить «органические» (не по рекламе) переходы на сайт из поисковика и переходы с контекстной рекламы в «Яндекс.Директ», включив ее на день или на несколько часов. Если вы увидите подобную картинку, то лучше попробовать другой инструмент привлечения, так как контекстная реклама «забирает» органических клиентов:

Переходы на сайт магазина До рекламы После рекламы
Органика 600 человек в день 300 человек в день
«Яндекс.Директ» - 400 человек в день
Всего 600 человек в день 700 человек в день

Подобная же картинка говорит об эффективности контекстной рекламы:

Переходы на сайт магазина До рекламы После рекламы
Органика 600 человек в день 550 человек в день
«Яндекс.Директ» - 3800 человек в день
Всего 600 человек в день 4350 человек в день

Также по каждому каналу нужно анализировать стоимость привлечения клиента, средний чек и прибыль:

Канал Бюджет Количество переходов Средний чек Стоимость привлечения клиента Прибыль на клиента
Органика - B1 C1 - E1
Контекстная реклама A2 B2 C2 D2 E2
Социальные сети A3 B3 C3 D3 E3

Если какой-то канал пока работает недостаточно хорошо, попробуйте поработать со стоимостью привлечения и средним чеком. Но и это еще не все: дальше можно накладывать повторные продажи и доходность от них. Возможно, канал, который казался неэффективным для привлечения новых клиентов, приводит вам постоянных покупателей, дающих основной доход от повторных заказов. Также у вас обязательно должна быть допустимая стоимость привлечения клиента — своя для каждого канала.

Для оценки эффективности потребуется интернет-аналитика (например «Яндекс.Метрика» или Google Analytics). Но сейчас этого уже недостаточно. Повышать конверсию поможет «умная аналитика» поведения ваших клиентов. Например, BI-решения позволят понять, когда ваш продукт приобретают чаще, вместе с чем, кто покупает его сразу в большом количестве и т.д. На основании этих данных можно строить маркетинговые акции и ценообразование.

Работаете ли вы с «забытой корзиной»?

По статистике, до 50% авторизованных посетителей не завершают заказ. Таких клиентов нельзя отпускать. С помощью писем «забытой корзины» их можно возвращать на сайт и в результате повышать продажи.

По данным исследования международной компании Hubspot, если человек, отложивший покупку, не зашел на сайт снова и не завершил ее в течение следующего часа, с вероятностью 50% он уже никогда не купит. Таким образом, нужно делать первую рассылку по клиентам с «забытыми корзинами» в течение 60 минут после того, как они ушли с сайта. А далее нужно выстроить цепочку из нескольких триггерных писем — например, предложить ограниченную во времени скидку за заказ, а затем предупреждать, что она вот-вот «сгорит».

По подсчетам студии email-маркетинга Out of Cloud, внедрив подобные триггеры, интернет-магазин может поднять продажи на 5-15%. Например, одно такое автоматическое письмо у интернет-магазина с 500 заказами в месяц увеличило продажи на 350 тысяч рублей.

Используете ли вы CRM?

Чем больше количество заказов, тем сложнее становится ими управлять. И здесь уже не обойтись без системы работы с постоянными клиентами (CRM). Для малого бизнеса отлично подойдет простая система учета клиентов и сделок amoCRM, которая дает возможность вести базу контактов и сделок, хранить историю заказов, распределять заказы по специалистам. Участники Клуба Клиентов Альфа-Банка могут воспользоваться системой в течение трех месяцев бесплатно.

Но, чтобы не оказаться в ситуации, когда клиенты и продажи есть, а информации о них нет, собирать базу клиентов нужно с самого первого дня работы интернет-магазина. Самый простой путь — предлагать посетителям сайта возможность подписаться на новости компании, оставить свои контакты в обмен на скидку, участие в специальной акции или бесплатную дополнительную услугу/товар. В форму нужно обязательно добавить согласие пользователей на рассылку. Еще вариант — участвовать в тематических офлайн-мероприятиях, выставках и давать посетителям анкету для заполнения, где предлагается оставить свой телефон или электронную почту. И обязательно нужно заносить в CRM-систему данные всех, кто оставил заказ у вас на сайте.

Что лучше: больше новых клиентов или больше покупок от старых?

Повторные продажи — заветная цель любого бизнеса, так как затраты на привлечение клиента с каждой новой покупкой снижаются, а зарабатывать на них вы можете все больше и больше.

Если бизнес рассчитан на единичные продажи, то вам остается только постоянно привлекать новых покупателей. В этой экономике один клиент должен стоить дешево, и для продвижения подойдут только экономичные каналы привлечения (email-рассылки, социальные сети, в некоторых случаях контекстная реклама).

Если же в бизнес вашего интернет-магазина можно заложить повторные покупки, то ситуация меняется. Представьте: клиент покупает у вас не один раз, а три, и при этом во второй и третий раз он возвращается сам. Если вы научитесь мотивировать клиентов на повторные покупки, то сможете тратить на первичное привлечение в несколько раз больше.

Например, магазин электронных книг зарабатывает на покупателе 300 рублей, из них тратит 100 рублей на привлечение. Но если магазин научится продавать клиенту не одну книгу за раз, а по четыре книги в год, то он сможет потратить на привлечение покупателя не 100, а 400 рублей — в 4 раза больше, чем конкуренты, а значит, получит больше клиентов.

Как работать с существующей клиентской базой, чтобы получить больше повторных продаж

  • Общайтесь с клиентами, например, с помощью email-рассылок. Можно присылать не предложение купить что-то, а новости магазина, информацию о специальных акциях или какие-то интересные материалы. Скажем, если вы продаете продукты питания, это могут быть рецепты блюд из разных кухонь мира. Или если вы продаете одежду, это могут быть обзоры модных тенденций.
  • Делайте индивидуальные предложения. Технологии «умной аналитики» позволяют анализировать всю информацию о клиентах и знать все, в том числе что они покупали и в какой день и час. Таким образом, например, вы можете спустя какое-то время, когда предыдущий продукт должен был закончиться, написать клиенту письмо с вопросом «Насколько понравился вам этот продукт?» или «Не хотите ли купить еще раз?». Подобная акция, к слову, имела потрясающий эффект по повышению лояльности клиентов в магазине OZON. Этот механизм работает даже в тех отраслях, в которых кажется, что повторных продаж не будет. Например, один интернет-магазин мебели увеличил выручку на 17%, предложив своим клиентам после покупки детской обновить спальню, чтобы родители малыша тоже могли отдыхать.
  • Создайте программу лояльности. Это может быть система скидок, которые будут расти в зависимости от суммы или количества покупок; начисление бонусных баллов, которые можно будет обменять на новые товары; специальные акции для «членов клуба». Такие инструменты хорошо работают на лояльность, так как клиенты чувствуют свою значимость. Но только не создавайте программу просто, чтобы она была. И обязательно рассчитывайте выгоду: представьте, что половина ваших покупателей добралась до максимальной скидки, не пострадает ли от этого ваша прибыль? Ну а если продажи идут хорошо и без скидок, лучше инвестировать в сервис.
  • Поощряйте рекомендации действующих клиентов. «Сарафанное радио» зачастую приносит больше результатов, чем обычная реклама. Организовывайте акции по типу «Приведи друга». Можно давать бонусы за отзыв на сайте, в «Яндекс.Маркете» или в соцсетях. Но важно помнить, что люди готовы делиться опытом и о позитивном сотрудничестве, и о негативном. Поэтому, если вы нацелены на развитие данного канала продвижения, старайтесь приложить максимум усилий, чтобы обслуживание было качественным.
  • Удивляйте клиентов. Например, можно вложить неожиданный подарок в покупку. Клиенты это запомнят и расскажут знакомым.
  • Позаботьтесь об упаковке, чтобы у покупателя осталось хорошее впечатление о вас. Тщательно заворачивайте товар и правильно подбирайте размер коробки, чтобы он лежал в ней плотно и не катался при транспортировке. Ваша упаковка может быть простой, но немного индивидуальности ей не помешает. Так инструкциями по применению на упаковке косметики удивляет своих клиентов компания Yes To.
  • Работайте с обратной связью клиентов (жалобы, предложения, отзывы). Для этого нужно дать возможность легко связаться с вами (телефон, почта или форма обратной связи должны быть на всех страничках, и их должно быть легко найти).
  • Спрашивайте клиентов, почему они больше не покупают. Выявляйте проблемы и улучшайте качество обслуживания. Так вы сможете минимизировать потери клиентов.

И обязательно рассчитайте «стоимость клиента на всю жизнь». Для этого примерно вычислите, сколько раз в течение года он будет совершать у вас покупки, на какую сумму в среднем и сколько лет продлится сотрудничество. Это позволит вам планировать будущие денежные потоки и определять, где вы «недоработали» клиента, а где получили все возможное. К примеру, Игорь Манн подсчитал, что в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» «стоимость клиента на всю жизнь» составляет 50 тыс. рублей. Это 5 лет покупок, в среднем 20 книг в год.

Наверняка стоимость клиентов на всю жизнь вас впечатлит так, что захочется окружить их безграничной заботой. Но, как говорил Карл Сьюэлл, «любить клиентов надо с выгодой для себя».

Иллюстрация

Брошюра «Сравни себя»

Клиентоориентированность

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров (FMCG) в России 2015

Читать
Иллюстрация

Брошюра «Сравни себя»

Оптовая торговля

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Российский рынок интернет-торговли: товары 2015

Читать
Иллюстрация

Брошюра «Сравни себя»

Производство

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Российский рынок интернет-торговли: платные услуги 2015

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Российский сетевой рынок общественного питания 2016

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Рынок автомобильных грузоперевозок в 2014-2015 гг. и прогноз до 2018 г.

Читать
Иллюстрация

Исследования рынка 2015-2016

Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2016

Читать